Как максимизировать business value. 4 правила в одном инфографике

Сегодня ни для кого не секрет, что продвижение в эру Digital выглядит не так, как в традиционном маркетинге. 

В силу вступают социальные медиа (social media), которые получают все большую популярность.

И неважно, к какой сфере относится бизнес (или персональный бренд), продвижение с использованием социальных медиа при правильном использовании может сделать маркетинг более эффективным, а бизнес более прибыльным.

Компания Intersectionconsulting, которая специализируется на digital marketing, делится своим взглядом на правила, которые  позволяют создавать правильное продвижение. И делится не просто так, а при помощи визуализации.

Простые рисунки, а если быть точнее, инфографики  концентрируют важную мысль, интересный вывод. Делает компания Intersectionconsulting инфографики замечательно -  ярко, красочно, интуитивно, с соблюдением всех правил.

Сегодня в статье один из инфографиков о зависимости стоимости бизнеса и  правильности его продвижения в социальных сетях.

   

Формула, которая позволяет максимизировать ценность бизнеса выглядит так: правильный человек + правильный контент + правильный канал + правильное время

Некоторые инфографики являются как бы "законченной картиной", а некоторые скорее похожи на "базовые знания". К последним как раз я отношу инфографики Intersectionconsulting. Они требуют домысливания, но зато одновременно могут быть руководством к действию. Собственно об этом следующая часть.


4 в 1. Составляющие успеха

• Персона (человек). Важно, чтобы информация распространялась человеком, вызывающим доверие.
• Контент уже давно вышел за рамки просто текста, теперь это еще и фото, видео, аудио.
• Канал - это социальные сети, уместные для целевой аудитории, и они не ограничиваются перечисленными на рисунке. 
• Время - важен не только момент, но и частота подачи контента.

Зависимость, та самая стрелка вверх, выглядит так: чем большее соответствие "правильности" имеет продвижение - тем большая ценность/стоимость появляется у бизнеса.

Как достичь этой правильности, или уместности, каждая компания должна решить самостоятельно. На этом можно было бы статью закончить, однако, при желании использовать эту закономерность на практике может возникнуть вопрос, насколько значимы составляющие и можно ли использовать эти правила несколько сократив стратегию продвижения, например до 3 элементов. 


Как известно, для того чтобы решить задачу, ее нужно разложить на несколько более простых, т.е. воспользоваться декомпозицией. При этом важно не потерять целостность.

Итак, вначале раскладываем задачу на части, а потом проверяем целостность.

Вывод первый
Степень влияния на "business value" у всех "right" разная. Это важно понимать при формировании стратегии продвижения.

Ключевым элементом часто называют контент. Это та часть продвижения, которая является абсолютно уникальной для каждой компании.
Остальные три компонента (человек, канал, время) могут поддаваться  некоторым общим правилам продвижения, но с адаптацией под специфику компании или бренда. При формировании стратегии продвижения и выборе элементов стратегии важно помнить о механизме WOM.
 
Вывод второй
Важно объединение всех составляющих в начале продвижения, и на всех  этапах. Отсутствие одной из "правильных" составляющих приводит к невозможности достижения поставленных целей и даже обратному эффекту. 

Другими словами, наличие 3 из 4 компонентов в стратегии продвижения не поможет достичь максимизации "business value".

Необходимы все 4 компонента, и именно в их объединении работает формула успеха. 

Как спрогнозировать эффективность WOM? На этот вопрос ответит S-кривая

Сегодняшний пост - продолжение темы о WOM, первая статья -  о механике WOM в инфографике рассказывает о природе такой инициативы).

Любая маркетинговая инициатива должна рассматриваться с точки зрения ее эффективности или ROI. Интересный взгляд на эффективность WOM предлагается в статье блога, посвященного социальным медиа. Автор иллюстрирует зависимость между расходами и возвратом WOM, визуализируя S-кривую.

Многие маркетологи заинтересованы в привлечении клиентов при помощи WOM, маркетинге при помощи вирусных и социальных медиа, потому что они рассматривают их как более дешевые, чем другие каналы. Это не совсем верно. Ожидания таковы: небольшие траты и сверх результаты (часто в короткий промежуток времени).


В чем же секрет зависимости между расходами и возвратом средств, изображенной на графике? При использовании  традиционных каналов маркетинга, существует линейная зависимость между расходами и возвратом. С WOM или вирусным маркетингом, зависимость больше напоминает больше S-кривую (не J-кривую). S-кривая характеризуется таким поведением: более пологая в начале и в конце, более крутая в середине.

Большинство маркетологов в связи с небольшим бюджетом и незначительным периодом инициативы так и не попадают на экспоненциальную часть кривой. Поэтому часто проведение WOM инициатив сопровождается разочарованиями в их эффективности.

А теперь немного теории о S-кривых ...
S-кривые используются достаточно часто как в экономике, так и в технических системах. Как известно, все системы развиваются по законам кривых, к такой системе можно отнести и проведение маркетинтовых мероприятий с использованием WOM.
Логика развивающейся системы такова: вначале отдача от нее мала, затем возрастает, затем достигнув некоторого предела снова снижается. Достижение предела связано с теми ограничениями, которые существуют в системе. Предельные состояния для улучшения результата трудоемки и требуют значительных усилий.

О "Принципе переломных точек" (правда по отношению к другим сферам) можно прочитать статью.

Интересный взгляд на S-кривые (источник) с точки зрения нелинейности кривой как результата нелинейности человеческого начала:

Любая система ... — создается или рассматривается человеком в свете сугубо человеческих целей. Управляют системами в конечном итоге — люди. А человек — существо нелинейное. Эмоциональное, верующее, чувствующее. Подсознательное и бессознательное к тому же. Разумно-иррациональное, в общем. И вот эту линейность рационального и нелинейность иррационального в принципе наиболее простым способом иллюстрирует все та же S-кривая.

Зачем нужны подобные кривые и чем они могут быть полезны при проведении WOM инициативы? 
1. Традиционно S-кривые иллюстрируют, а значит дают понимание закономерностей.

2. Понимание закономерностей WOM инициативы по законам S-кривой может использоваться как инструмент прогнозирования, а значит сам вид кривой может быть использован при построении механики WOM кампании и расчете ее эффективности.


Подводные камни и ограничения
Метод S-кривой имеет определенные ограничения. Даже при понимании, что зависимость имеет вид S-кривой, ее форма неизвестна (более пологая или более крутая). 
 Автор статьи и графика с одной стороны "открывает" секрет. Но с другой стороны практическое использование зависимости требует немалых усилий.

Ответ на вопрос Какова зависимость между расходами и возвратом  ставит ряд вопросов, на которые необходимо ответить для построения своей кривой "spend-return".

Нужно проанализировать уже имеющиеся данные по WOM инициативам, если данных нет, то обеспечить их сбор для последующих инициатив.


При анализе эффективности WOM и построении кривой важно:
1. Определить единицы измерения осей
2. Определить принцип расчета данных для оси результативности (spend). 
3. Рассчитать показатели возврата для каждого уровня расхода
4. Построить кривую для понимания закономерностей в своей области и для своих клиентов
5. Использовать S-кривую в следующих инициативах.
При таком подходе, опираясь на полученные ранее показатели эффективности именно для своей целевой аудитории и для своего продукта, возможно понимание зависимости "spend-return", и только после этого возможен следующий шаг - прогнозирование.

WOM: механика действия в картинке

«На нашей планете все люди отделены друг от друга цепочкой всего лишь из 6 человек»

Джон Гуэр

Какая компания не хочет чтобы у нее было  больше клиентов? Для достижения этой цели существует два способа: удержание и привлечение.
Как известно, привлечение новых клиентов в 5-12 раз дороже удержания старых. Но для того, чтобы удерживать клиентов нужно быть основательно "подкованным" в маркетинговом смысле. Кроме того,  в некоторых случаях, например, когда потенциал существующих клиентов ограничен задача привлечения новых покупателей становится более актуальной, чем удержание.

Для привлечения клиентов используются различные подходы.
Сегодняшний пост об одном из них - сарафанном радио или Word of Mouth (WOM). Этот подход при правильном использовании окупается в маркетинговых программах достаточно быстро. Наша практика показывает эффективность подхода WOM, но при соблюдении важного правила - каналы  коммуникации должны быть  уместны для целевой аудитории.

Вот что рассказывает о WOM Википедия:

Ма́ркетинг из уст в уста́ или Сарафа́нное ра́дио — бесплатная форма устной или письменной рекламы с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям почему им нравится какой-либо товар или услуга

При использовании WOM-инициатив необходимо помнить простую истину - один недовольный покупатель может лишить компанию 30-60 потенциальных покупателей.

Инфографик, иллюстрирующий описанный выше механизм WOM от Mario Vellandi

На передачу своего восприятия WOM автор потратил 5 часов.

Хотя традиционно инфографики не требуют пояснений, автор рассказывает ход своей мысли, состоящий из 7 блоков:

1. На самом базовом уровне существует 5 уровней "от любви до ненависти"
2. Люди склонны говорить о чем-либо, когда их чувства наиболее сильны 
3. Люди не имеют склонности обсуждать безразличные или нейтральные мнения

4. Некоторые люди имеют возможность обсудить свое мнение с достаточно большим количеством людей и повлиять на их мнение
5. У получателей информации могут быть различное восприятие (реакция), и она может отличаться от оригинального передатчика (original transmitte)

6. Есть некоторый опыт, которым мы не хотим делиться с другими людьми в силу его личного характера (будь он положительным или отрицательным). Кроме этого, есть информация, которая достаточно ценная, и мы хотим, чтобы ею обладало ограниченного число людей.

7. Все зависит от качества идеи, которая запустилась первой

Благодаря современным технологиям WOM становится все более популярным. Подтверждает этот факт создание маркетинговой ассоциации WOM, которая носит название WOMMA.

WOMMA - некоммерческая организация, продвигающая и пропагандирующая дисциплину достоверного маркетинга из уст в уста .

 

WOMMA представляет более 300 компаний, включает бренды, маркетологов, исследователей, поставщиков услуг, учреждений, некоммерческие организации и научные учреждения.

Стоит обратить внимание, что 2% членов ассоциации - это WOM консультанты.

В рамках своей деятельности ассоциация проводит различные мероприятия, одно из которых - SUMMIT 2010. Визуализация некоторых идей участников Саммита представлена ниже, вероятно инфографики достаточно популярны в ассоциации.

Ассоциация приглашает компании присоединяться к ней. На сайте ассоциации есть много полезной информации, которая может помочь сформировать интересные, этичные и экономически правильные кампании.

Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга

Возврат инвестиций в маркетинг (MROI ) относится к одному из наиболее сложных вопросов современного маркетинга и имеет непосредственное отношение к экономике инициатив, акций, программ лояльности.

ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби.

MROI (Marketing Return On Investment) — коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций

Наиболее емко сложность темы MROI охарактеризовал Джон Ванамейкер, Retail Tycoon: 

Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая.

Вопрос MROI становится все более актцальным в последнее время, возможно отчасти оттого, что инструментов, способных потрубителя стать покупателем становится все больше. А значит, возникает необходимость понимания рентабельности не только инициативы в целом, но и каждого инструмента отдельно.


На конференции  Customer Strategy & Management Convention Форум, которая проходила 19-20 октября в Москве, мы выступали с докладом от Prospects Group на тему "Управление рентабельностью программ лояльности". В докладе рассказали о нашем опыте управления рентабельностью для розничных сетей. Для расчета  MROI мы используем экономическую платформу, позволяющую определить рейтинг сегментов по показателю рентабельности. В результате построения рейтинга определяем сегменты, возврат от которых является допустимым и экономически обоснованным. Если в процессе инициативы задействовано несколько инструментов (сервисов), то рассчитываем ROI для каждого.

В проектах рассчитываем показатель возврата инвестиций для инициатив и программ, основываясь в первую очередь на данных о продажах, эмпирических данных и экспертном мнении. Вопрос расчета рентабельности программ лояльности обсуждался в статье "Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4."

Следует сказать, что различные маркетинговые инициативы характеризуются различной степенью сложности расчета MROI и возможностью его отслеживания. Достаточно интересную "шпаргалку" по возможностям отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив создали в Vertical Measures.

Таблица призвана помочь разобраться в возможных формах возврата от различных маркетинговых сервисов. Возврат через продажи и брендинг, которые традиционно рассматривается как основной источник возврата инвестиций в off-line маркетинг, здесь дополнены еще двумя формами. 

Формы возврата в интернет маркетинге:  рейтинг в поиске, трафик, продажи и брендинг. 

Таблица представляет собой рейтинг маркетинговых услуг в интернете, построенный по возрастанию стоимости услуги. Таблица или шпаргалка для маркетолога представляет собой инфографик, иллюстрирующий относительную стоимость и формы возврата для каждой из услуг.

Характерно, что продажи обеспечиваются только пятью услугами из 13 представленных.
Описание услуг и их характеристик можно прочитать здесь.
Разработчики предлагают сочетать различные формы маркетинга для того чтобы добиться максимального эффекта от инвестиций.


Некоторые ссылки, в которых обсуждаются вопросы рентабельности маркетинговых инициатив:

Конференция «Найти и обезвредить: неразумные рекламные бюджеты», март, 2010.

По ссылке можно скачать презентации докладчиков по теме возврата инвестиций в маркетинговые инициативы. 

Конференция РАМУ, блок ROI

Прочитать книгу можно здесь

Как не заблудиться в современном маркетинге. Разработаны карта и маршруты

В современных инструментах маркетинга сложно не заблудится. Маркетинг все сильнее интегрируется с ранее несвойственными для него технологиями и областями.
Публикации на тему эволюции маркетинга и некоторые прогнозы  развития можно прочитать прочитать по ссылке. 


Сегодня, в продолжение темы про инфографики, решила поделиться интересным и, на мой взгляд, заслуживающим внимания, инфографиком о маркетинговых инструментах современности.

Инструменты маркетинга в нем визуализированы в виде карты Лондонского метро.
Каждая линия метро представлена в виде направления маркетинга, станции  представлены в виде инструментов или технологий.

Вся карта - взгляд на возможности маркетинговых инструментов в целом.

Возможно, несколько сложновато для восприятия, зато дает полную и целостную картину многообразия маркетинговых инструментов, структурированных по направлениям.

Далее разработчики карты предлагают прокатиться по каждой линии метро и рассмотреть каждое направление отдельно.

Здесь информация воспринимается значительно легче.

Итак, начинаем путешествие...

Первая ветка - advertising, посвящена направлению рекламы.

Вторая ветка - базы данных.

Станции здесь:  анализ поведения, CRM, демографические базы данных, исследования рынка, профилирование клиентов, Data Mining и др.

"Директ" ветка

Здесь  директ-мейл, и телепродажи, чат, e-mail, blueooth.

"Цифровая" ветка

Микроблоги, RSS, чаты, электронная коммерция, Skype. 4 ключевых направления - вебсайты, видео-контент, блоги, поиск, и все это вокруг социальных медиа.

Ветка "взамоотношений"

Основные направления: социальные медиа, брендинг, "из уст в уста", сарафанное радио, программы лояльности.

Ветка "события"

Выставки, семинары, круглые столы. Все что присуще ивентам.

Как и на любой карте метро, на карте инструментов маркетинга присутствуют станции пересадок. Это ключевые инструменты, которые относятся сразу к нескольким направлениям.

Нашла ссылку на инфографик по маркетинговым инструментам на сайте