Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.

Публикую четвертую часть  вопросов и ответов для  Форума Лояльности.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

1.Какую организационную структуру для эффективного управления и организации программ лояльности вы чаще всего предлагаете своим клиентам? 

Это в первую очередь зависит от охвата программы лояльности, масштабности ее целей, территориального распределения компании.

Второй фактор – это компетенции руководителя Программы.

В нашей практике был случай, когда Программой лояльности, которая охватывала несколько регионов и более 300 точек, управлял один менеджер и его ассистент. Хотя при этом, у них были все средства отчетности и аналитики для поддержки принятия решений.

Если отдельное структурное подразделение для ведения Программы лояльности не выделяется, чаще всего ответственным за программу лояльности является сотрудник отдела маркетинга/маркетинг-директор.

2. Кто должен курировать в компании программу лояльности, чтобы это было наиболее эффективно?

Курировать работу Программы лояльности должен тот сотрудник, который имеет компетенции в этой области. Иногда это представитель TOP-менеджмента компании, иногда методический центр, иногда – владелец бизнеса. Поскольку программа лояльности – это инвестиции, то ответ на этот вопрос зависит и от того, насколько амбициозны задачи программы, и насколько значительна сумма инвестиций в проект по созданию лояльности.

 3. Расчет рентабельности программ лояльности – какие практики используются чаще всего (основные принципы)?

Расчет рентабельности программ лояльности ничем не отличается от классического расчета рентабельности любого другого проекта. В его основе лежит показатель возврата инвестиций в маркетинг.

В нашей практике мы определяем период самоокупаемости проекта, используем для этого собственную методику определения рентабельности программы на основе поведенческих данных (базы данных чеков) или сводные данные о продажах.

Во многих программах на просторах СНГ подобные расчеты не ведутся.  Причина – непонимание необходимости. Иногда расходы по программе лояльности все еще записываются на статьи «расходы маркетинга», а не в «Инвестиции». Отсюда - непонимание возможности и необходимости возврата средств.

4. Если говорить об источниках финансирования программ лояльности, то какова практика их использования в украинских компаниях? Какие источники финансирования вы считаете наиболее эффективно задействовать при внедрении программ лояльности? От чего это зависит?

В зависимости от того, кто является собственником программы.

Если это собственная программа, то источник финансирования чаще всего находится внутри компании. Программа может финансироваться за счет инвестиций, иногда Программа лояльности – это венчурный проект. Могут быть найдены дополнительные источники финансирования Программы, например, за счет поставщиков. Их бюджеты часто привлекают для финансирования подарочного фонда в обмен на стимулирования покупок определенных брендов.

Коалиционная программа может иметь много источников финансирования, здесь ответ на вопрос зависит от владельца программы лояльности.

5. Какие метрики (KPI) эффективности программ лояльности Вы рекомендуете применять компаниям? Что влияет на набор отслеживаемых показателей, используемых в той или иной ситуации?

Существует целый набор показателей, которые определяют эффективность Программы. Мы разработали специальную методику, описывающую эти показатели и причинно-следственные связи. Могу сказать, что набор показателей для разных сфер достаточно схож, но все таки в каждой области – свои отличия. Так, например, для программы лояльности отеля показатель повторных посещений является более значимым, чем для розничной сети. Для розничной сети более показательным является изменение поведения покупателя – чек и частота покупок.

Ответы на другие вопросы

	Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Лояльность покупателя: где она? И еще немного о маркетинг-форуме 2010: эволюция

Сегодня совершенно случайно наткнулась на сообщение с названием "Лояльность. Где она?" Конечно же не прошла мимо, и решила прочитать статью. В ней был интересный комментарий про достаточно масштабное событие в маркетинге. Но о самом комментарии чуть позже.
А сейчас о самом мероприятии.

В Москве состоялся VIII МОСКОВСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ TOP-MM, МАРКЕТИНГ 2010: ЭВОЛЮЦИЯ  

Анонс форума

Маркетинг понес существенные потери за последние полтора года. В первую очередь, репутационные. В условиях «ближнего боя», когда падали продажи, и деньги нужны были СЕЙЧАС, во многих компаниях маркетинг оказался почти бесполезен. И теперь, когда ситуация стабилизируется, маркетинговые бюджеты не возвращаются в полном объеме. Восстанавливать доверие придется еще долго.
    В то же время мы видели примеры того, как отдельные компании и отрасли успевали быстро перегруппироваться, отреагировать на возмущения рынка новыми продуктовыми предложениями и новыми коммуникационными стратегиями.
    Отчасти поэтому, отчасти в силу серьезных тектонических подвижек на рынках, выяснилось, что кризис - у каждого свой. В некоторых сегментах он давно кончился, а игроки сумели вырасти и заработать в период турбулентности. У кого-то кризис, напротив, только начинается. Бесполезно искать общую кривую: V, W, или даже L – сегодня эта буква у каждого своя.

Программа конференции для интересующихся - здесь

Специальный гость конференции - Сет Годин. 

Названный журналом Successful Meetings одним из лучших спикеров 21-го века, Годин снискал славу как автор бестселлеров, переведенных на 35 языков мира, а также как первопроходец в области маркетинга, способный завоевать сердца самой взыскательной аудитории. Блог Сета

постоянно числится среди наиболее популярных блогов частных лиц (из 80 000 000 блогов, существующих во всем мире), а журнал Business Week определил его главным предпринимателем информационной эры.

Содержание выступления - здесь

Кстати, один из вопросов выступления - как не перепутать новый маркетинг со старым.

И вот отзыв о Форуме, который встретила в Facebook:

Лояльность. Где она?
На marketingone с большим интересом слушал, разговоры о программах лояльности и был немного удивлен.
Большую часть времени обсуждали скидки и накопительные программы. Создалось впечатление, что участники рассматривают это как основной инструмент своих программ лояльности.

Когда кто-то задал вопрос о том, что может быть надо вести эти программы в интернете, подумал, что вот сейчас начнется мясо. Одни будут твердить, что будущее за блогами, другие станут осуждать сообщества, третьи про корпоративный твиттер задвинут. Но создалось впечатление, что вопрос прозвучал в пустоту. Только Оксана Сейко из МТС сказала, что они видят в интернете будущее и сейчас готовятся к активным действиям.. Только готовятся!!!

Посмотрите вон хотя бы на MINI! 450 тысяч пользователей на страничке в facebook! Они уже давно поняли что, можно не только подталкивать своих клиентов на последующую покупку, но и с их же помощью привлекать новых. И никакие скидки не нужны. Работайте со своими клиентами! И проще всего их всех собрать и найти для каждого индивидуальный подход именно в интернете!

На  мероприятие мне попасть не удалось.  Не хочется делать выводы по одному отзыву, других найти не удалось. Возможно все не так и пессимистично, возможно доклады не отразили реальности или цели конференции были сфокусированы на других направлениях.
В любом случае, даже если эволюция маркетинга на конференции была освящена в каком-то особом ключе, она происходила, происходит и будет происходить.

Маркетинг новой эры

Промониторив просторы Интернета, обнаружила, что тема "эволюции маркетинга" актуальна для многих жаждущих "большой перемены".

Поэтому в продолжение темы об отличии нового и традиционного маркетинга, которая уже обсуждалась в двух постах, публикую сегодня отрывки книги Ларри Вебера "Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети".

В ней в структурированном виде описываются отличия двух поколений маркетинга.

Автор в первую очередь советует читателю изменить маркетинговое мышление.

Итак, отличия, осознавая которые, легче прийти к цели изложены несколькими блоками.
 

Первый блок описывает такие компоненты: мышление, бренд-капитал, сегментацию, выбор целей и коммуникацию.

Новый маркетинг иллюстрирует уход от демографических показателей. Поведение покупателей становится ключевым моментом при формировании целей и сегментации.

Задача маркетолога теперь - понять особенности поведения покупателя, его интересы, предпочтения.

Второй блок описывает составляющие маркетинга, которые так или иначе связаны с коммуникацией и контентом.

В создании контента принимают участие сами пользователи, он больше визуализирован. Он интересен пользователю, вызывает потребность к обсуждению, интерактивен и имеет интеллектуальную составляющую - появляется у потенциальных покупателей в нужное время.

И еще немного о стратегиях в контексте использования социальных сетей. Описаны преимущества использования социальной сети, например, при тестировании продуктов, упаковок.

Резюмируя пост, можно сказать, что маркетинг все более уходит в интернет-пространство, хотим мы этого или нет. Игнорировать этот факт конечно же можно, однако сегодняшние тренды - всего лишь первые шаги новой эры. 

Для многих маркетологов старой закалки новый маркетинг неприемлем, непрост, выглядит неправильным. Но если присмотреться, в нем есть и существенные плюсы, которые облегчают жизнь в казалось бы самых непростых и нетрадиционных для маркетолога действиях.

На мой взгляд, несмотря на появление новых элементов в маркетинге, и его технологичное усложнение, в нем присутствует простора и интуитивность. Создать сайт или блог, например, может каждый желающий за несколько минут и совершенно бесплатно. нужно только желание и немного терпения.

Если тема для вас интересна, еще две публикации на тему нового и традиционного маркетинга можно прочитать в этих постах

Устарел ли Ваш маркетинг? Несколько трендов 2010

О поколениях маркетинга. Старые уроки и новые возможности

 

 

Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом

Сегодня публикую третью часть ответов на вопросы для Форума Лояльности. Сегодня в статье - ответы на вопросы о коммуникации с клиентами программ лояльности в рамках исследования «Развитие программ лояльности в Украине».

Результаты этого масштабного исследования будут представлены на форуме Лояльности.

КОММУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТАМИ В ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ

 

1.Если бы Вы разрабатывали идеальную программу лояльности, то какие рекомендации вы бы дали своим клиентам относительно нее:  как часто должна происходит коммуникация с клиентами? Какие каналы коммуникации с клиентами в программах лояльности вы считаете наиболее эффективными и в какой ситуации?

Частота коммуникации определяется несколькими факторами, среди них и ценность определенного клиента,  и средняя частота покупок категории, и специфика отрасти, в которой представлена компании.

Выбор канала коммуникации зависит от особенностей ЦА, ее территориального местонахождения, привычек и особенностей поведения.

Наиболее популярные каналы коммуникации сейчас – sms и e-mail. Однако, они подходят не для всех территорий, и не для всех профилей покупателей.

При выборе канала коммуникации и уместного времени контакта мы опираемся на особенности поведения каждого покупателя. Формирование коммуникационной стратегии эффективно, если перед ее формированием проведена предварительная аналитики поведения покупателей (базы чеков) и определены ценность и перспективность каждого покупателя, его предпочтения, особенности поведения.

2. Как вы думаете, будет ли происходить смещение от одних каналов коммуникации к другим (от чего это будет зависеть)? Какие каналы, по вашему мнению, исчезнут, а какие появятся/либо усилятся?

Конечно же, будет, оно уже произошло. Почта становится все менее востребованным каналом коммуникации, все чаще используются цифровые каналы коммуникации: sms, e-mail, персональные кабинеты.

3. Инструменты мобильного маркетинга для проведения активностей в рамках программы лояльности – это будущее или уже настоящее?

Мобильные маркетинг - уже давно настоящее. Для многих наших клиентов мы используем эту технологию уже несколько лет. Препятствие в использовании мобильного маркетинга состоит в ограниченности возможности его использования.

Не каждая сеть может себе позвоить усовершенствования, которые позволят принимать sms-купоны. В таких случаях мы рекомендуем использовать мобильный маркетинг в той мере, в какой это возможно – например только для информационных рассылок. Основная задача, которая решается при помощи этой технологии – информирование покупателей при достаточно небольших затратах. Важный вопрос здесь – чтобы сообщения не превращались в спам, чтобы они были всегда интересны покупателю и полезны, удобны для него. Для реализации этого используется кастомизация в канале коммуникации, составе предложения.

 4. Проводят ли ваши клиенты какую‐то активность в рамках программ лояльности в социальных сетях? Можете ли вы привести успешные примеры? Как компании должны использовать социальные сети, по вашему мнению?

Социальные сети пока мало используются в рамках программ лояльности на украинском рынке.

Судя по тенденциям и трендам, за ними большое будущее маркетинга, возможно его новая эра.

Статья, рассказывающая о трендах интернет маркетинга 2010 опубликована в посте Устарел ли Ваш маркетинг?  

Другие статьи из этой серии:

 

Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Устарел ли Ваш маркетинг? Несколько трендов 2010

С приходом Интернета мир изменился, и это все осознают. Возможности маркетинга тоже изменились.  Некоторые истины и уроки стоит запомнить и взять с собой в новую эру. Ведь традиционный маркетинг может многому научить "новый маркетинг", статья на эту тему опубликована в посте "О поколениях маркетинга. Старые уроки и новые возможности"

А есть такие элементы маркетинговых стратегий, которые нужно полностью пересмотреть.
Несмотря на обилие информации на эту тему, многие маркетологи все еще используют только традиционные каналы коммуникации, игнорируя возможности так называемого нового маркетинга.

Основные тренды в Интернет-маркетинге на 2010 год


1. Распространение цифровых портфолио.
Веб-технологии развиваются быстрыми темпами, так, обыденным делом стало создание частного электронного портфолио для бизнеса. К электронному портфолио бизнеса относят и личные сайты, блоги, каналы на Twitter, странички в LiveJournal, а также профили по продаже товаров и услуг. Пользователи сети обсуждают на форумах, комментируют статьи и различные блогозаписи по поводу товаров и услуг, при этом даже не являются покупателями продукции конкретного бизнеса. Потому следует ожидать, что в текущем 2010 году эффективные рекламные компании будут основываться на целостной стратегии, включая создание полноценного электронного портфолио для более конкретной идентификации в Интернете бизнес-услуг и продаж.

2. Отзывы пользователей.
В Интернете высоко оцениваются различные отзывы и обзоры пользователей, также они оказывают значительное влияние на процесс принятия решений о покупках тех или иных товаров или услуг. С каждым годом глас народа будет слышен все сильнее и сильнее. Веб-сервис Google Sidewiki — один из тех, который позволяет прокомментировать любой сайт или страницу в Сети. Успех маркетинговых решений будет зависеть от постоянности контроля данного электронного поля действий, при этом прислушиваясь к замечаниям пользователей, основная цель которого состоит в оптимизации цифровых портфолио компаний и повышения взаимодействия с клиентами.

3. Инновационные решения Google и Bing.
В прошлом году корпорация Microsoft продемонстрировала поисковик Bing и затем заключил сделку с Yahoo! с целью увеличить количество оплачиваемых результатов по поисковым запросам. Bing завоевывает дополнительные сегменты рынка, а в это время Yahoo! медленно теряет их. В итоге официально началось инновационное сражение между Google и Bing. Ожесточение борьбы ожидается в 2010 году, которая постоянно удивляет нововведениями, не только в рамках поисковой системы.

4. Веб-ресурсы в реальном времени.
Интернет-маркетинг развивается быстрыми темпами из года в год. Тенденция на общение в реальном времени ассоциируется с Twitter, также в реальном времени предоставляют информацию Facebook и LinkedIn. Мощность тенденции повлияла даже на Google, которая в прошлом месяце добавила в свой SERPs (Search Engine Results Pages) несколько подобных сайтов в данного режиме работы.

5. Мобильный веб-маркетинг.
Ассоциация Мобильного Маркетинга (ММА) свидетельствует о том, что траты на мобильный маркетинг в текущем году превысят отметку в 2 млрд. долларов. Использование мобильных телефонов в США превышают использование кабельного телевидения, стационарного веб-доступа или компьютера. Примерно 50 млн. американских граждан используют мобильные устройства для выхода в Интернет. Согласно подсчетам, к 2014 году в течение одного месяца будет загружаться свыше 1.7 млн. приложений для работы мобильных телефонов. Так, 38% молодых людей отмечают, что мобильный телефон превосходит по важности кошелек. Потому направление мобильного веб-маркетинга очень перспективное.

6. Геомаркетинговые тенденции.
Отмечается, что постепенно набирает обороты развитие маркетинга, основанного на местоположении потенциального потребителя. Так, Loopt, Google и Yowza! используют определение местоположения как основы маркетинговых услуг. Вопрос только во времени, когда разного рода каталогизаторы будут предлагать вам товары или услуги, исходя из того места, в котором вы находитесь. Считается, что 2010 год окажется годом экспериментальной деятельности в области развития геомаркетинга, не только для простого потребителя, но и для социальных групп и возможно сетей.

7. Социально-ориентированый маркетинг.

К примеру, Facebook насчитывает свыше 300 миллионов пользователей, примерно половина из которых каждый день проверяет свой профиль. Сеть Twitter посещают около 22 миллионов пользователей ресурса ежемесячно. Показатели YouTube достигают 100 миллионов посетителей из США, а также ежеминутно видеохостинг пополняется двадцатью часами видео-контента. Социальный маркетинг позволяет взаимодействовать с потребителями, влиять на их решения, однако ожидается, что в 2010 году направление будет менее тактичным и инновационным, однако для бизнеса станет более аутентичным.

8. Online-видео.
ComScore сообщает, что свыше 78% американских пользователей предпочитают смотреть видео online. Как пример успешного видео маркетинга, по данным статистики видео блог Wine Library посещают свыше 100 тысяч посетителей ежемесячно. Продолжится в 2010 году как рост онлайн видео, так и мобильного. Постоянно упрощаются технологии публикации видео, в связи с этим можно ожидать повышенный интерес к сфере видео-блоггинга, передает журналист сайта reklamonstr.com.

9. Маркетинговая интеграция.
Считается, что в 2010 году успех ожидает того, кто удачно объединит маркетинговые ресурсы и усилия. В 2010 году важным для бизнеса станет возможность осведомления о критических аспектах своих потребителей, и обеспечение процесса покупки в комплексном виде, в тоже время разнообразно, заменяя банальную надпись «Кликни, чтоб купить» либо «Купить сейчас».

Источник - здесь

Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи

Сегодня публикую вторую часть ответов на вопросы по программам лояльности для компанией ИФАК.

Первая часть, на тему "Отношение к программам лояльности. Программы лояльности в Украине" здесь.

МЕХАНИКИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ И ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ РЕШАЮТ ПРОГРАММЫ СЕГОДНЯ

1. Каковы наиболее распространенные схемы создания программ лояльности в Украине в настоящее время?

Традиционным для нашего рынка является отождествление программы лояльности и дисконтной системы, что не совсем правильно. Программа лояльности может включать в себя дисконтую систему, но для того чтобы говорить о Программе лояльности  только этого мало.

Признаки нашего рынка на мой взгляд выглядят таким образом: дисконтные системы становятся все более популярными,  % дисконта чаще всего не нужно подтверждать, если он уже заработан

Некоторые сети отказываются от дисконтной системы, когда понимают ее неэффективность.

Привилегии в Программах лояльности основном материальные, за исключением сферы услуг. В ресторанах и отелях нематериальные поощрения более распространены.

 2. Какое вознаграждение в программах лояльности вы считаете самым ценным (привлекательным) для клиента, а какое ‐ наименее ценным?

Общего ответа здесь быть не может. На самом деле, в эффективной программе как раз сочетаются все перечисленное. Главное правило при формировании мотивов и стимулов в Программе – они должны быть интересны целевой аудитории.

При формировании механик и концепций для программ лояльности мы используем все знания о клиентском активе. Это и уровень среднего чека, и сегментация по предпочтениям, по стилю жизни (на основе данных о покупках).

Такой подход позволяет устанавливать «минимально интересные скидки» для участников, определять уместные подарки и нематериальные поощрения.

3. Каковы основные цели внедрения программ лояльности сегодня? А какие – второстепенные цели?

Цели программ лояльности могут быть финансовыми и не финасовыми. И те и другие нацелены на повышение лояльности покупателей, но характеризают процесс с разных точек зрения. К финансовым относят повышение выручки,% и  количества участников с повторными покупками, другие показатели. К нефинансовым – повышение удовлетворенности и лояльноти покупателей.

4. Как Вы рекомендуете своим клиентам использовать собранные в рамках программ лояльности данные о поведенческих особенностях потребителей?

Первая рекомендация – использовать. Очень часто наличие данных по поведению покупателей (базы данных с чеками) просто игнорируется компанией.  А ведь в них можно и нужно находить ответы на главные и второстепенные вопросы по развитию программ лояльности.

А если отвечать на вопрос как, то мы используем данные для поддержки всего цикла работ с программой - для разработки механики программ, для формирования уместных предложений, для сегментации, для определения эффективности программы.Способы работы с поведенческими данными для определения особенностей покупателей - это методы Data Mining, маркетинг на основе Баз Данных, др.

Ответы на другие вопросы

	Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Отвечая на вопросы в исследовании "" от ИФАК о новых средствах коммуникации руководствовалась как обычно своим опытом, тем в чем уверена и что проверено в проектах.
И вот на днях на глаза попались две любопытные книги как раз на тему нового в маркетинге. Прочитав отзывы, аннотации и содержание, решила, что их стоит порекомендовать маркетологам.