5 шагов к расчету MROI: формула, инструмент, расчет, проблемы и способы их решения

... в целом маркетинг всегда являлся в большей мере искусством, чем наукой. Корпорации тратят миллиарды на маркетинг, не имея никаких инструментов для оценки того, как стоимость брэнда или имидж марки, или осведомленность влияют на конечную прибыль. 

Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг, источник

Если Вы маркетолог или менеджер, перед Вами наверняка возникала задача расчета эффективности программы, которая проводилась ранее или же только планируется. 
По своему опыту могу сказать, что расчет MROI является неоспоримым преимуществом при обосновании маркетинговых программ и тем инструментом, который поможет обойти некорректно разработанные программы.

Кратко о преимуществах или зачем считать

1. При внедрении инициативы или программы лояльности

   Внедряя инициативу, эффективность которой заранее прогнозирована, ее легче обосновать руководству, проще разработать KPI, а значит, ею проще управлять, понимая, каких результатов она должна достичь. 

2. При подведении итогов инициативы

   Подсчет эффективности уже проведенных инициатив позволяет сравнивать их между собой с точки зрения финансовых и не финансовых показателей, и, соответственно, в дальнейшем принимать более правильные решения в пользу выбора вида инициативы, каналов коммуникации и экономических составляющих программы.   

   

   Сейчас мы наблюдаем сложный и интересный период в эволюции маркетинга. У маркетологов есть те возможности, о которых нельзя было и мечтать несколько лет назад. Однако, как известно, богатство выбора существенно усложняет выбор. Именно такая ситуация сложилась сейчас в в части коммуникации с потребителем. Перед маркетологом стоит задача выбора наиболее эффективных инструментов и одновременно - оптимального сочетания способов коммуникации и целевой аудитории.  

   Найти оптимальное соотношение в сочетании инструментов - значит правильно решить вопрос возврата инвестиций в маркетинг. Раньше выбор был проще. Сейчас помимо традиционных возможностей коммуникаций у маркетолога появилась возможность использовать интернет-маркетинг. И актуальность задачи правильного выбора инструментов воздействия стала еще актуальней.

Статья о возможностях отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив, опубликованная ранее - Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга.

Если переходить от теории к практике, то для расчета искомого показателя нужно не так уж и много. Как минимум, формула и экономические данные.

1. Формула расчета

Если говорить об оценке эффективности одной инициативы, то несмотря на различные взгляды на методики расчета, существует одна достаточно простая формула

Формула расчета MROI может выглядеть и сложней:  учитывать поведенческие характеристик покупателей и отдельно рассчитываться для каждого сегмента покупателей.

 2. Калькулятор MROI

Описанные выше вариант расчета MROI реализован в калькуляторе от компании EnviroTechе Financial. При помощи калькулятора можно рассчитать эффективность любой маркетинговой инициативы. На входе нужны данные: прогнозные уровни отклика, количества клиентов, расходы на маркетинг, расходы одного покупателя. Можно использовать этот инструмент для тестирования различных наборов предположений.

 3. Пример расчета ROI

Дано: 

1000 покупателей, cost на программу $200, уровень отклика =70%, уровень отклика с покупкой = 50%, каждый покупатель в среднем потратит $1.

Решение:

Responders 700= 70% от 1000 покупателей (1-уровень отклика)

Buyers 350= 50% от 700 покупателей (2-1 уровень отклика)

Общий доход от программы $350= $1*350

ROI = (350-200)/200=75%

 

Рассчитать  эффективность любого проекта, для которого известны указанные выше показатели можно по ссылке

 4. Все не так просто. В чем же препятствие?

Калькулятор удобен и прост, но при его использовании возникает вопрос - каким образом определить те самые входные данные - прогнозный уровень отклика и средний доход от одного покупателя.

В нашей практике - Prospects Intelligence  - мы решаем эту задачу при помощи ретроспективных данных - базы откликов и поведенческих данных. 

Поведенческие данные - это данные о поведении покупателей, накопленные на некоторый период. Они позволяют определить закономерности, тренды и особенности поведения покупателей.

Именно при помощи поведенческих данных можно определить с достаточно большой точностью описанные выше показатели для прогнозирования  эффективности инициативы.

Без использования поведенческих данных и данных об откликах на инициативы подобные калькуляторы скорее напоминает игрушку для маркетолога.

5. С чего начать, если данных нет?

Что делать, если данных по откликам нет? Нужно начать их собирать. 

Структура таблицы по откликам в самом простом виды выглядит так:

номер и название инициативы, период проведения инициативы, число участников, число откликов, экономические показатели.

Поведенческие данные, которые помогут рассчитать экономический потенциал покупателей - это данные о развернутых чеках. Номер чека, дата чека, состав чека, номер карты.

Если данные уже собраны, самое время их использовать в расчетах MROI для запланированных инициатив или же для тех, что уже проведены и требуют оценки эффективности.