Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета

Недавно я участвовала в обсуждении вопроса о необходимости использования клиентских данных в работе маркетолога и оценке эффективности использования данных. Решила поделиться этой информацией на страницах блога.

Вопрос № 1. Нужны ли маркетологу качественные клиентские данные для повышения эффективности работы?

На мой взгляд, качественные клиентские данные не только нужны, а просто необходимы маркетологу. Я бы разделила клиентские данные на такие виды: контактные и анкетные данные, транзакционные данные, данные с сайта, данные из социальных сетей и др.)

Имея в арсенале все эти данные, желательно, конечно же преобразованные в полезную информацию и значимые для бизнеса закономерности, маркетолог принимает более взвешенные и экономические решения.

Совет № 1. Используйте клиентские данные при:

• формировании механик и проведении акций, 
• изменении условий дисконтной системы, 
• оценке эффективности программы лояльности, 
• разработке сайта, интернет магазина, 
• решении задач совместного продвижения товаров

Вопрос № 2. Что означает качественные клиентские данные? 

Данные о клиентах компании могут быть разного качества. Если данные не достаточно качественные, то это качество можно и нужно повышать.

Повышение качества данных (data quatity) означает приведение данных к более корректному виду - удаление дубликатов, противоречий, пропусков.

Совет № 2. Чтобы работа маркетолога была максимально корректной и эффективной, нужно работать с качественными данными, чтобы не отправлять одному клиенту дважды смс и т.д. 

Вопрос № 3. Сколько стоит приобретение/накопление клиентских данных для компании? Возможно, это слишком дорого и экономически не имеет смысла.

В большинстве случаев получение данных для маркетинга является условно бесплатным. При организованных бизнес процессах достаточный массив данных накапливается за 1-3 года. 

Это например, анкетные данные, данные с сайта, данные опросов (с сайта), транзакционные данные. Затраты, которые ложатся на создание анкеты, ее ввод в БД, сбор данных посещений, кликов, совместного просмотра товаров в интернет магазине, сбор транзакционных данных нельзя отнести только на маркетинг, это часть работы всей компании. И безусловно, компания не может получить это совершенно бесплатно, но это больше инвестиция, чем затраты. 

Совет № 3. Узнайте, какие данные собираются о клиентах в информационных системах компании. Инициируйте сбор данных из систем, которые ранее не собирались

Вопрос № 4. Как измениться эффективность работы маркетолога с использованием данных и как это измерить?

В оценке эффективности использования данных в маркетинге присутствует эффект отложенного возврата, единожды наладив сбор данных, можно пользоваться данными (регулярно обновляемыми) много лет.

Измерить показатели эффективности можно как за счет внутренних KPI (если они присутствуют в работе компании) или через ROI - расчета коэффициента возврата инвестиций в маркетинг. Формулы расчета есть в открытом доступе - ROI для инициатив, программ лояльности и другой маркетинговой деятельности. Про расчет рентабельности, например в программах лояльности,  можно прочитать здесь. 

Есть важный момент, не относящийся напрямую к оценке эффективности здесь и сейчас - это лояльность покупателей. Решая вопросы маркетинга через данные компания ориентируется на особенности поведения покупателей, их предпочтения, может предложить интересные для него предложения, а значит создается нематериальный актив в виде клиентской базы, ценность которой оценит любой маркетолог. 

Совет № 4.  Оценивайте эффективность использования данных не только с позиции сегодняшнего дня, используйте ROI для каждой инициативы, не прекращайте сбор данных о клиентах и накапливайте нематериальный актив в виде клиентской базы. 

Похожие статьи:

Как спрогнозировать эффективность WOM? На этот вопрос ответит S-кривая

5 шагов к расчету MROI: формула, инструмент, расчет, проблемы и способы их решения

 Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга

 

Ник Зонеманн на Днях ДМ. OUTERNET – мечта маркетологов всех времен

Продолжаю публикацию отзывов о Днях ДМ в Киеве. Сегодня расскажу о совершенно необычном и очень впечатляющем докладе Ника Зонеманна (Nick Sohnemann) OUTERNET – будущее онлайн-маркетинга.

Выступление сопровождалось фантастическим видео в реальном режиме времени. Ник рассказал о том, что будущее on-line маркетинга уже наступило, о новой реальности - распознавании в он-лайн пола, возраста и, самое интересное, эмоционального состояния человека и еще много очень интересного, и уже реализованного. 

Кратко о докладчике - региональный директор в Восточной Европе и России, TrendONE.

 Гиперлокализация и таргетирование коммуникаций, "информационный туман", дополненная реальность,  био-компьютерные линзы - это реальность ближайших лет.

Рассказывать о таком неправильно, лучше смотреть :-)

Видео любительское, с места в зале

Здесь Ник определяет настроение, пол, возраст участников Дней ДМ в реальном режиме времени

А здесь примеряет часы из бумаги, а web- камера позволяет увидеть на экране увидеть их во всей красоте и во всей реальности, и еще выбрать те, что больше всего понравятся. Получилась "виртуальная примерочная в кармане".

Возможность принять участие в формировании сюжета фильма и тут же увидеть на экране - это еще одна возможность, о которой можно задуматься не только маркетологам.

Прокатиться на автомобиле тоже можно в дополненной реальности

То, о чем рассказал Ник - это, пожалуй, мечта маркетологов всех времен и народов, важно чтобы создаваемые при помощи технологий кампании не переходили границы разумного, а технологическая готовность маркетинга совпадала с эмоциональной готовностью потенциальных и существующих клиентов.

Для того чтобы получать обновления блога подпишитесь на RSS

Если статья Вам понравилась, порекомендуйте ее друзьям при помощи социальных закладок

Похожие статьи:

Дни Диалог/Директ Маркетинга в Киеве. 26-27 мая 2011. Репортаж с места события

Дни Директ Маркетинга в Киеве. 27 мая 2011. Мастер класс Андрея Мирошниченко

Программы лояльности в вопросах и ответах. Ответы на вопросы исследования IFAK.

Сегодня публикую всю серию ответов на вопросы по программам лояльности, которая состояла из 5 основных блоков и касалась основных направлений в создании и функционировании программ.
Напомню, что само исследование, посвященное изучению развития программ лояльности в Украине, проводилось в рамках  6-го Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка», который прошел 13-14 октября в Киеве. 

Исследование проводилось украинским офисом агентства ИФАК и имело два вектора: опрос потребителей относительно их отношения к программам лояльности в Украине и опрос экспертов относительно особенностей развития программ лояльности.

Приняв участие в исследовании как эксперт, я решила поделиться своими ответами на страницах блога. Пять частей, которые опубликованы ранее можно найти по ссылкам.

	Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Что касается самого исследования, его результаты находятся в открытом доступе, избранные страницы публикую ниже.

Методология исследования - это глубинные интервью с экспертами и опрос через личные интервью жителей городов Украины.

Первый вектор - потребители.  74% потребителей в опрашиваемых городах имеют дисконтные или бонусные карточки. Вывод, сделанный в исследовании - проникновение дисконтных и бонусных карт в Украине составляет 74%.

Второй вектор - эксперты.

Среди каналов, позволяющий формировать потребительскую лояльность наиболее перспективными являются те, которые позволяют управлять откликом.

 

Скачать документ в полной версии можно здесь

Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Публикую пятую часть  вопросов и ответов для  Форума Лояльности. В этот раз она посвящена основным проблемам, с которыми сталкиваются разработчики и специалисты по внедрению программ лояльности.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, С КОТОРЫМИ СТАЛКИВАЮТСЯ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ЛОЯЛЬНОСТИ

 

1.Выделите 3 наибольшие проблемы, с которыми сталкиваются компании в ходе реализации программы лояльности?

Проблемы, которые возникают в ходе реализации Программы лояльности могут возникать в трех плоскостях: организационной, технической и методологической. В соотвествии с этими Наиболее критичными являются на мой взгляд такие:

• Организационные препятствия в реализации программы и инициатив (вкл. отсутствие сотрудников с достаточной квалификацией для управления программой);
• отсутствие программных и технических средств, позволяющих реализовать программу лояльности  (вкл. средства поддержки принятия решений по программе, отчетности и аналитики);
• некорректная механика и концепция программы (несоответствие имиджу компании, представленных брендов) 

Под критичностью проблемы имею в виду возможность функционирования программы лояльности при условии достижения поставленных перед ней целей. 

2. Какие самые серьезные ошибки, по Вашим наблюдениям, совершают компании, внедряя программы лояльности? С какими именно аспектами связаны эти ошибки?

В ходе реализации программ лояльности компании совершают много ошибок различного характера. Среди них несоответствие Программы имиджу компании, недостаточность поставки информации о программе, сложность механики, которая разработана, недостаточность информирования участников и коммуникации с ними. 

Также возникают ошибки экономического характера -  неправильно выстроенная или же совершенно не выстроенная экономическая платформа Программы лояльности может привести не только к неполучению прибыли, но и убыткам.

Серьезными ошибками, на мой взгляд, являются такие:

• Отсутствие четко сформулированных целей Программы и экономической Платформы
• Отсутствие мониторинга развития программы (в трендах и показателях)
• Ошибки концепции программы и ее механики (например несоответствие ожиданиям целевой аудитории, недостаточность стимулов и мотивов)

Ответы на другие вопросы

	Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

 

Customer Strategy & Management Convention Форум, 19-20 октября 2010

19-20 окрября в Москве состоялся очередной Customer Strategy & Management Convention Форум.

 «Инновации, нацеленные на продажи» - вот основной лейтмотив и отличительная черта события в 2010 году. Эта ключевая тема проходит красной нитью через три форума, объединенные в рамках одного масштабного ежегодного события единой зоной для делового общения, обмена опытом, получения консультаций, знакомства с инновационными технологическими решениями поставщиков, услугами консультантов и интеграторов, с успешно реализованными проектам.

Посчастливилось участвовать в мероприятии в качестве содокладчика по теме «Управление рентабельностью программ лояльности" в рамках Loyalty World Forum. Основной докладчик - Юлия Костерная, директор по вопросам корпоративного развития Prospects. Мы рассказывали о возможностях использования аналитических технологий в управлении рентабельностью программы лояльности. Весь доклад пересказывать не буду, ниже - несколько фрагментов выступления, касающихся только аналитической части.

Аналитика активно используется нами в поддержке различных маркетинговых процессов, один из них - управление программой лояльности.

Понимание поведения покупателя - это первый шаг к возможности правильного воздействия. 

Первая иллюстрация - понимание предпочтений покупателей сети. Покупатели отнесены к определенным группам, которые отличаются свойственными только для них предпочтениями. Первая группа - это покупатели товаров для детей и посуды. Исходя из знания предпочтений предложения формируются индивидуальные предложения для каждого участника программы. 

Вторая иллюстрация - используемый нами поведенческий цикл. Главное его назначение - понимание поведенческого профиля покупателя в некотором временном интервале.

Кроме понимания клиентов, аналитика также позволяет проводить обоснованные экономические расчеты, которые обязательно должны сопровождать внедрение и обслуживание программы лояльности, например,  определение максимального уровня бюджета  для инициативы.  Примеры таких расчетов мы также показали в рамках доклада.


А теперь немного о выступлениях других докладчиков.
Первое выступление - независимого эксперта Константина Харского по теме «Лояльность. Без скидок и распродаж».Такие выступления нельзя пересказывать, можно только слушать. Несколько фотографий с места события.

Еще один доклад, который запомнился - «Локальная, партнёрская или коалиционная? Две стороны трёх медалей». Докладчик - Сергей Бородин, директор по стратегическому развитию.
Обсуждались особенности функционирования локальных, партнерских и коалиционных программ, рассматривались особенности программы Золотая Середина.

И еще один доклад "Миграция ПЛ в интернет, лояльность интернет-обитателей, блогосфера и лояльность" от очень интересного докладчика Михаила Самохина, руководителя аналитической группы AD Wiser.

До темы миграции программы лояльности в интернет в рамках доклада дойти не удалось, но в целом доклад получился очень динамичным и запоминающимся. Одни только иллюстрации чего стоили.

Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.

Публикую четвертую часть  вопросов и ответов для  Форума Лояльности.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

1.Какую организационную структуру для эффективного управления и организации программ лояльности вы чаще всего предлагаете своим клиентам? 

Это в первую очередь зависит от охвата программы лояльности, масштабности ее целей, территориального распределения компании.

Второй фактор – это компетенции руководителя Программы.

В нашей практике был случай, когда Программой лояльности, которая охватывала несколько регионов и более 300 точек, управлял один менеджер и его ассистент. Хотя при этом, у них были все средства отчетности и аналитики для поддержки принятия решений.

Если отдельное структурное подразделение для ведения Программы лояльности не выделяется, чаще всего ответственным за программу лояльности является сотрудник отдела маркетинга/маркетинг-директор.

2. Кто должен курировать в компании программу лояльности, чтобы это было наиболее эффективно?

Курировать работу Программы лояльности должен тот сотрудник, который имеет компетенции в этой области. Иногда это представитель TOP-менеджмента компании, иногда методический центр, иногда – владелец бизнеса. Поскольку программа лояльности – это инвестиции, то ответ на этот вопрос зависит и от того, насколько амбициозны задачи программы, и насколько значительна сумма инвестиций в проект по созданию лояльности.

 3. Расчет рентабельности программ лояльности – какие практики используются чаще всего (основные принципы)?

Расчет рентабельности программ лояльности ничем не отличается от классического расчета рентабельности любого другого проекта. В его основе лежит показатель возврата инвестиций в маркетинг.

В нашей практике мы определяем период самоокупаемости проекта, используем для этого собственную методику определения рентабельности программы на основе поведенческих данных (базы данных чеков) или сводные данные о продажах.

Во многих программах на просторах СНГ подобные расчеты не ведутся.  Причина – непонимание необходимости. Иногда расходы по программе лояльности все еще записываются на статьи «расходы маркетинга», а не в «Инвестиции». Отсюда - непонимание возможности и необходимости возврата средств.

4. Если говорить об источниках финансирования программ лояльности, то какова практика их использования в украинских компаниях? Какие источники финансирования вы считаете наиболее эффективно задействовать при внедрении программ лояльности? От чего это зависит?

В зависимости от того, кто является собственником программы.

Если это собственная программа, то источник финансирования чаще всего находится внутри компании. Программа может финансироваться за счет инвестиций, иногда Программа лояльности – это венчурный проект. Могут быть найдены дополнительные источники финансирования Программы, например, за счет поставщиков. Их бюджеты часто привлекают для финансирования подарочного фонда в обмен на стимулирования покупок определенных брендов.

Коалиционная программа может иметь много источников финансирования, здесь ответ на вопрос зависит от владельца программы лояльности.

5. Какие метрики (KPI) эффективности программ лояльности Вы рекомендуете применять компаниям? Что влияет на набор отслеживаемых показателей, используемых в той или иной ситуации?

Существует целый набор показателей, которые определяют эффективность Программы. Мы разработали специальную методику, описывающую эти показатели и причинно-следственные связи. Могу сказать, что набор показателей для разных сфер достаточно схож, но все таки в каждой области – свои отличия. Так, например, для программы лояльности отеля показатель повторных посещений является более значимым, чем для розничной сети. Для розничной сети более показательным является изменение поведения покупателя – чек и частота покупок.

Ответы на другие вопросы

	Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Лояльность покупателя: где она? И еще немного о маркетинг-форуме 2010: эволюция

Сегодня совершенно случайно наткнулась на сообщение с названием "Лояльность. Где она?" Конечно же не прошла мимо, и решила прочитать статью. В ней был интересный комментарий про достаточно масштабное событие в маркетинге. Но о самом комментарии чуть позже.
А сейчас о самом мероприятии.

В Москве состоялся VIII МОСКОВСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ TOP-MM, МАРКЕТИНГ 2010: ЭВОЛЮЦИЯ  

Анонс форума

Маркетинг понес существенные потери за последние полтора года. В первую очередь, репутационные. В условиях «ближнего боя», когда падали продажи, и деньги нужны были СЕЙЧАС, во многих компаниях маркетинг оказался почти бесполезен. И теперь, когда ситуация стабилизируется, маркетинговые бюджеты не возвращаются в полном объеме. Восстанавливать доверие придется еще долго.
    В то же время мы видели примеры того, как отдельные компании и отрасли успевали быстро перегруппироваться, отреагировать на возмущения рынка новыми продуктовыми предложениями и новыми коммуникационными стратегиями.
    Отчасти поэтому, отчасти в силу серьезных тектонических подвижек на рынках, выяснилось, что кризис - у каждого свой. В некоторых сегментах он давно кончился, а игроки сумели вырасти и заработать в период турбулентности. У кого-то кризис, напротив, только начинается. Бесполезно искать общую кривую: V, W, или даже L – сегодня эта буква у каждого своя.

Программа конференции для интересующихся - здесь

Специальный гость конференции - Сет Годин. 

Названный журналом Successful Meetings одним из лучших спикеров 21-го века, Годин снискал славу как автор бестселлеров, переведенных на 35 языков мира, а также как первопроходец в области маркетинга, способный завоевать сердца самой взыскательной аудитории. Блог Сета

постоянно числится среди наиболее популярных блогов частных лиц (из 80 000 000 блогов, существующих во всем мире), а журнал Business Week определил его главным предпринимателем информационной эры.

Содержание выступления - здесь

Кстати, один из вопросов выступления - как не перепутать новый маркетинг со старым.

И вот отзыв о Форуме, который встретила в Facebook:

Лояльность. Где она?
На marketingone с большим интересом слушал, разговоры о программах лояльности и был немного удивлен.
Большую часть времени обсуждали скидки и накопительные программы. Создалось впечатление, что участники рассматривают это как основной инструмент своих программ лояльности.

Когда кто-то задал вопрос о том, что может быть надо вести эти программы в интернете, подумал, что вот сейчас начнется мясо. Одни будут твердить, что будущее за блогами, другие станут осуждать сообщества, третьи про корпоративный твиттер задвинут. Но создалось впечатление, что вопрос прозвучал в пустоту. Только Оксана Сейко из МТС сказала, что они видят в интернете будущее и сейчас готовятся к активным действиям.. Только готовятся!!!

Посмотрите вон хотя бы на MINI! 450 тысяч пользователей на страничке в facebook! Они уже давно поняли что, можно не только подталкивать своих клиентов на последующую покупку, но и с их же помощью привлекать новых. И никакие скидки не нужны. Работайте со своими клиентами! И проще всего их всех собрать и найти для каждого индивидуальный подход именно в интернете!

На  мероприятие мне попасть не удалось.  Не хочется делать выводы по одному отзыву, других найти не удалось. Возможно все не так и пессимистично, возможно доклады не отразили реальности или цели конференции были сфокусированы на других направлениях.
В любом случае, даже если эволюция маркетинга на конференции была освящена в каком-то особом ключе, она происходила, происходит и будет происходить.

Маркетинг новой эры

Промониторив просторы Интернета, обнаружила, что тема "эволюции маркетинга" актуальна для многих жаждущих "большой перемены".

Поэтому в продолжение темы об отличии нового и традиционного маркетинга, которая уже обсуждалась в двух постах, публикую сегодня отрывки книги Ларри Вебера "Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети".

В ней в структурированном виде описываются отличия двух поколений маркетинга.

Автор в первую очередь советует читателю изменить маркетинговое мышление.

Итак, отличия, осознавая которые, легче прийти к цели изложены несколькими блоками.
 

Первый блок описывает такие компоненты: мышление, бренд-капитал, сегментацию, выбор целей и коммуникацию.

Новый маркетинг иллюстрирует уход от демографических показателей. Поведение покупателей становится ключевым моментом при формировании целей и сегментации.

Задача маркетолога теперь - понять особенности поведения покупателя, его интересы, предпочтения.

Второй блок описывает составляющие маркетинга, которые так или иначе связаны с коммуникацией и контентом.

В создании контента принимают участие сами пользователи, он больше визуализирован. Он интересен пользователю, вызывает потребность к обсуждению, интерактивен и имеет интеллектуальную составляющую - появляется у потенциальных покупателей в нужное время.

И еще немного о стратегиях в контексте использования социальных сетей. Описаны преимущества использования социальной сети, например, при тестировании продуктов, упаковок.

Резюмируя пост, можно сказать, что маркетинг все более уходит в интернет-пространство, хотим мы этого или нет. Игнорировать этот факт конечно же можно, однако сегодняшние тренды - всего лишь первые шаги новой эры. 

Для многих маркетологов старой закалки новый маркетинг неприемлем, непрост, выглядит неправильным. Но если присмотреться, в нем есть и существенные плюсы, которые облегчают жизнь в казалось бы самых непростых и нетрадиционных для маркетолога действиях.

На мой взгляд, несмотря на появление новых элементов в маркетинге, и его технологичное усложнение, в нем присутствует простора и интуитивность. Создать сайт или блог, например, может каждый желающий за несколько минут и совершенно бесплатно. нужно только желание и немного терпения.

Если тема для вас интересна, еще две публикации на тему нового и традиционного маркетинга можно прочитать в этих постах

Устарел ли Ваш маркетинг? Несколько трендов 2010

О поколениях маркетинга. Старые уроки и новые возможности