5 шагов к расчету MROI: формула, инструмент, расчет, проблемы и способы их решения

... в целом маркетинг всегда являлся в большей мере искусством, чем наукой. Корпорации тратят миллиарды на маркетинг, не имея никаких инструментов для оценки того, как стоимость брэнда или имидж марки, или осведомленность влияют на конечную прибыль. 

Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг, источник

Если Вы маркетолог или менеджер, перед Вами наверняка возникала задача расчета эффективности программы, которая проводилась ранее или же только планируется. 
По своему опыту могу сказать, что расчет MROI является неоспоримым преимуществом при обосновании маркетинговых программ и тем инструментом, который поможет обойти некорректно разработанные программы.

Кратко о преимуществах или зачем считать

1. При внедрении инициативы или программы лояльности

   Внедряя инициативу, эффективность которой заранее прогнозирована, ее легче обосновать руководству, проще разработать KPI, а значит, ею проще управлять, понимая, каких результатов она должна достичь. 

2. При подведении итогов инициативы

   Подсчет эффективности уже проведенных инициатив позволяет сравнивать их между собой с точки зрения финансовых и не финансовых показателей, и, соответственно, в дальнейшем принимать более правильные решения в пользу выбора вида инициативы, каналов коммуникации и экономических составляющих программы.   

   

   Сейчас мы наблюдаем сложный и интересный период в эволюции маркетинга. У маркетологов есть те возможности, о которых нельзя было и мечтать несколько лет назад. Однако, как известно, богатство выбора существенно усложняет выбор. Именно такая ситуация сложилась сейчас в в части коммуникации с потребителем. Перед маркетологом стоит задача выбора наиболее эффективных инструментов и одновременно - оптимального сочетания способов коммуникации и целевой аудитории.  

   Найти оптимальное соотношение в сочетании инструментов - значит правильно решить вопрос возврата инвестиций в маркетинг. Раньше выбор был проще. Сейчас помимо традиционных возможностей коммуникаций у маркетолога появилась возможность использовать интернет-маркетинг. И актуальность задачи правильного выбора инструментов воздействия стала еще актуальней.

Статья о возможностях отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив, опубликованная ранее - Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга.

Если переходить от теории к практике, то для расчета искомого показателя нужно не так уж и много. Как минимум, формула и экономические данные.

1. Формула расчета

Если говорить об оценке эффективности одной инициативы, то несмотря на различные взгляды на методики расчета, существует одна достаточно простая формула

Формула расчета MROI может выглядеть и сложней:  учитывать поведенческие характеристик покупателей и отдельно рассчитываться для каждого сегмента покупателей.

 2. Калькулятор MROI

Описанные выше вариант расчета MROI реализован в калькуляторе от компании EnviroTechе Financial. При помощи калькулятора можно рассчитать эффективность любой маркетинговой инициативы. На входе нужны данные: прогнозные уровни отклика, количества клиентов, расходы на маркетинг, расходы одного покупателя. Можно использовать этот инструмент для тестирования различных наборов предположений.

 3. Пример расчета ROI

Дано: 

1000 покупателей, cost на программу $200, уровень отклика =70%, уровень отклика с покупкой = 50%, каждый покупатель в среднем потратит $1.

Решение:

Responders 700= 70% от 1000 покупателей (1-уровень отклика)

Buyers 350= 50% от 700 покупателей (2-1 уровень отклика)

Общий доход от программы $350= $1*350

ROI = (350-200)/200=75%

 

Рассчитать  эффективность любого проекта, для которого известны указанные выше показатели можно по ссылке

 4. Все не так просто. В чем же препятствие?

Калькулятор удобен и прост, но при его использовании возникает вопрос - каким образом определить те самые входные данные - прогнозный уровень отклика и средний доход от одного покупателя.

В нашей практике - Prospects Intelligence  - мы решаем эту задачу при помощи ретроспективных данных - базы откликов и поведенческих данных. 

Поведенческие данные - это данные о поведении покупателей, накопленные на некоторый период. Они позволяют определить закономерности, тренды и особенности поведения покупателей.

Именно при помощи поведенческих данных можно определить с достаточно большой точностью описанные выше показатели для прогнозирования  эффективности инициативы.

Без использования поведенческих данных и данных об откликах на инициативы подобные калькуляторы скорее напоминает игрушку для маркетолога.

5. С чего начать, если данных нет?

Что делать, если данных по откликам нет? Нужно начать их собирать. 

Структура таблицы по откликам в самом простом виды выглядит так:

номер и название инициативы, период проведения инициативы, число участников, число откликов, экономические показатели.

Поведенческие данные, которые помогут рассчитать экономический потенциал покупателей - это данные о развернутых чеках. Номер чека, дата чека, состав чека, номер карты.

Если данные уже собраны, самое время их использовать в расчетах MROI для запланированных инициатив или же для тех, что уже проведены и требуют оценки эффективности.

Программы лояльности в вопросах и ответах. Ответы на вопросы исследования IFAK.

Сегодня публикую всю серию ответов на вопросы по программам лояльности, которая состояла из 5 основных блоков и касалась основных направлений в создании и функционировании программ.
Напомню, что само исследование, посвященное изучению развития программ лояльности в Украине, проводилось в рамках  6-го Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка», который прошел 13-14 октября в Киеве. 

Исследование проводилось украинским офисом агентства ИФАК и имело два вектора: опрос потребителей относительно их отношения к программам лояльности в Украине и опрос экспертов относительно особенностей развития программ лояльности.

Приняв участие в исследовании как эксперт, я решила поделиться своими ответами на страницах блога. Пять частей, которые опубликованы ранее можно найти по ссылкам.

	Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Что касается самого исследования, его результаты находятся в открытом доступе, избранные страницы публикую ниже.

Методология исследования - это глубинные интервью с экспертами и опрос через личные интервью жителей городов Украины.

Первый вектор - потребители.  74% потребителей в опрашиваемых городах имеют дисконтные или бонусные карточки. Вывод, сделанный в исследовании - проникновение дисконтных и бонусных карт в Украине составляет 74%.

Второй вектор - эксперты.

Среди каналов, позволяющий формировать потребительскую лояльность наиболее перспективными являются те, которые позволяют управлять откликом.

 

Скачать документ в полной версии можно здесь

Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом

Сегодня публикую третью часть ответов на вопросы для Форума Лояльности. Сегодня в статье - ответы на вопросы о коммуникации с клиентами программ лояльности в рамках исследования «Развитие программ лояльности в Украине».

Результаты этого масштабного исследования будут представлены на форуме Лояльности.

КОММУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТАМИ В ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ

 

1.Если бы Вы разрабатывали идеальную программу лояльности, то какие рекомендации вы бы дали своим клиентам относительно нее:  как часто должна происходит коммуникация с клиентами? Какие каналы коммуникации с клиентами в программах лояльности вы считаете наиболее эффективными и в какой ситуации?

Частота коммуникации определяется несколькими факторами, среди них и ценность определенного клиента,  и средняя частота покупок категории, и специфика отрасти, в которой представлена компании.

Выбор канала коммуникации зависит от особенностей ЦА, ее территориального местонахождения, привычек и особенностей поведения.

Наиболее популярные каналы коммуникации сейчас – sms и e-mail. Однако, они подходят не для всех территорий, и не для всех профилей покупателей.

При выборе канала коммуникации и уместного времени контакта мы опираемся на особенности поведения каждого покупателя. Формирование коммуникационной стратегии эффективно, если перед ее формированием проведена предварительная аналитики поведения покупателей (базы чеков) и определены ценность и перспективность каждого покупателя, его предпочтения, особенности поведения.

2. Как вы думаете, будет ли происходить смещение от одних каналов коммуникации к другим (от чего это будет зависеть)? Какие каналы, по вашему мнению, исчезнут, а какие появятся/либо усилятся?

Конечно же, будет, оно уже произошло. Почта становится все менее востребованным каналом коммуникации, все чаще используются цифровые каналы коммуникации: sms, e-mail, персональные кабинеты.

3. Инструменты мобильного маркетинга для проведения активностей в рамках программы лояльности – это будущее или уже настоящее?

Мобильные маркетинг - уже давно настоящее. Для многих наших клиентов мы используем эту технологию уже несколько лет. Препятствие в использовании мобильного маркетинга состоит в ограниченности возможности его использования.

Не каждая сеть может себе позвоить усовершенствования, которые позволят принимать sms-купоны. В таких случаях мы рекомендуем использовать мобильный маркетинг в той мере, в какой это возможно – например только для информационных рассылок. Основная задача, которая решается при помощи этой технологии – информирование покупателей при достаточно небольших затратах. Важный вопрос здесь – чтобы сообщения не превращались в спам, чтобы они были всегда интересны покупателю и полезны, удобны для него. Для реализации этого используется кастомизация в канале коммуникации, составе предложения.

 4. Проводят ли ваши клиенты какую‐то активность в рамках программ лояльности в социальных сетях? Можете ли вы привести успешные примеры? Как компании должны использовать социальные сети, по вашему мнению?

Социальные сети пока мало используются в рамках программ лояльности на украинском рынке.

Судя по тенденциям и трендам, за ними большое будущее маркетинга, возможно его новая эра.

Статья, рассказывающая о трендах интернет маркетинга 2010 опубликована в посте Устарел ли Ваш маркетинг?  

Другие статьи из этой серии:

 

Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности
Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Устарел ли Ваш маркетинг? Несколько трендов 2010

С приходом Интернета мир изменился, и это все осознают. Возможности маркетинга тоже изменились.  Некоторые истины и уроки стоит запомнить и взять с собой в новую эру. Ведь традиционный маркетинг может многому научить "новый маркетинг", статья на эту тему опубликована в посте "О поколениях маркетинга. Старые уроки и новые возможности"

А есть такие элементы маркетинговых стратегий, которые нужно полностью пересмотреть.
Несмотря на обилие информации на эту тему, многие маркетологи все еще используют только традиционные каналы коммуникации, игнорируя возможности так называемого нового маркетинга.

Основные тренды в Интернет-маркетинге на 2010 год


1. Распространение цифровых портфолио.
Веб-технологии развиваются быстрыми темпами, так, обыденным делом стало создание частного электронного портфолио для бизнеса. К электронному портфолио бизнеса относят и личные сайты, блоги, каналы на Twitter, странички в LiveJournal, а также профили по продаже товаров и услуг. Пользователи сети обсуждают на форумах, комментируют статьи и различные блогозаписи по поводу товаров и услуг, при этом даже не являются покупателями продукции конкретного бизнеса. Потому следует ожидать, что в текущем 2010 году эффективные рекламные компании будут основываться на целостной стратегии, включая создание полноценного электронного портфолио для более конкретной идентификации в Интернете бизнес-услуг и продаж.

2. Отзывы пользователей.
В Интернете высоко оцениваются различные отзывы и обзоры пользователей, также они оказывают значительное влияние на процесс принятия решений о покупках тех или иных товаров или услуг. С каждым годом глас народа будет слышен все сильнее и сильнее. Веб-сервис Google Sidewiki — один из тех, который позволяет прокомментировать любой сайт или страницу в Сети. Успех маркетинговых решений будет зависеть от постоянности контроля данного электронного поля действий, при этом прислушиваясь к замечаниям пользователей, основная цель которого состоит в оптимизации цифровых портфолио компаний и повышения взаимодействия с клиентами.

3. Инновационные решения Google и Bing.
В прошлом году корпорация Microsoft продемонстрировала поисковик Bing и затем заключил сделку с Yahoo! с целью увеличить количество оплачиваемых результатов по поисковым запросам. Bing завоевывает дополнительные сегменты рынка, а в это время Yahoo! медленно теряет их. В итоге официально началось инновационное сражение между Google и Bing. Ожесточение борьбы ожидается в 2010 году, которая постоянно удивляет нововведениями, не только в рамках поисковой системы.

4. Веб-ресурсы в реальном времени.
Интернет-маркетинг развивается быстрыми темпами из года в год. Тенденция на общение в реальном времени ассоциируется с Twitter, также в реальном времени предоставляют информацию Facebook и LinkedIn. Мощность тенденции повлияла даже на Google, которая в прошлом месяце добавила в свой SERPs (Search Engine Results Pages) несколько подобных сайтов в данного режиме работы.

5. Мобильный веб-маркетинг.
Ассоциация Мобильного Маркетинга (ММА) свидетельствует о том, что траты на мобильный маркетинг в текущем году превысят отметку в 2 млрд. долларов. Использование мобильных телефонов в США превышают использование кабельного телевидения, стационарного веб-доступа или компьютера. Примерно 50 млн. американских граждан используют мобильные устройства для выхода в Интернет. Согласно подсчетам, к 2014 году в течение одного месяца будет загружаться свыше 1.7 млн. приложений для работы мобильных телефонов. Так, 38% молодых людей отмечают, что мобильный телефон превосходит по важности кошелек. Потому направление мобильного веб-маркетинга очень перспективное.

6. Геомаркетинговые тенденции.
Отмечается, что постепенно набирает обороты развитие маркетинга, основанного на местоположении потенциального потребителя. Так, Loopt, Google и Yowza! используют определение местоположения как основы маркетинговых услуг. Вопрос только во времени, когда разного рода каталогизаторы будут предлагать вам товары или услуги, исходя из того места, в котором вы находитесь. Считается, что 2010 год окажется годом экспериментальной деятельности в области развития геомаркетинга, не только для простого потребителя, но и для социальных групп и возможно сетей.

7. Социально-ориентированый маркетинг.

К примеру, Facebook насчитывает свыше 300 миллионов пользователей, примерно половина из которых каждый день проверяет свой профиль. Сеть Twitter посещают около 22 миллионов пользователей ресурса ежемесячно. Показатели YouTube достигают 100 миллионов посетителей из США, а также ежеминутно видеохостинг пополняется двадцатью часами видео-контента. Социальный маркетинг позволяет взаимодействовать с потребителями, влиять на их решения, однако ожидается, что в 2010 году направление будет менее тактичным и инновационным, однако для бизнеса станет более аутентичным.

8. Online-видео.
ComScore сообщает, что свыше 78% американских пользователей предпочитают смотреть видео online. Как пример успешного видео маркетинга, по данным статистики видео блог Wine Library посещают свыше 100 тысяч посетителей ежемесячно. Продолжится в 2010 году как рост онлайн видео, так и мобильного. Постоянно упрощаются технологии публикации видео, в связи с этим можно ожидать повышенный интерес к сфере видео-блоггинга, передает журналист сайта reklamonstr.com.

9. Маркетинговая интеграция.
Считается, что в 2010 году успех ожидает того, кто удачно объединит маркетинговые ресурсы и усилия. В 2010 году важным для бизнеса станет возможность осведомления о критических аспектах своих потребителей, и обеспечение процесса покупки в комплексном виде, в тоже время разнообразно, заменяя банальную надпись «Кликни, чтоб купить» либо «Купить сейчас».

Источник - здесь

Программы лояльности вопросах и ответах. Часть 1. Для Форума лояльности

На прошлой неделе меня пригласили принять участие в опросе экспертов по вопросам программ лояльности, который проводится компанией ИФАК. Исследование называется «Развитие программ лояльности в Украине». Цель исследования: выделить основные тренды в сфере лояльности с точки зрения экспертов рынка, а также изучить мнение потребителей о существующих программах лояльности. Результаты этого масштабного исследования будут представлены на форуме лояльности.

Публикую часть вопросов и ответов.  Сегодняшняя тема "Отношение к программам лояльности. Программы лояльности в Украине".

1. Изменилось ли ваше понимание потребительской лояльности за последние 3–5 лет? Если да, то как?

Лояльность становится  более требовательной. За эти годы пришло понимание, что воспитывать лояльного потребителя все сложней.

2. Считаете ли вы наличие сегодня у компании любого вида программы лояльности (в том числе – дисконтной программы) фактором ее конкурентноспособности? Если нет, то какая программа (какие инициативы) дают компании конкурентные преимущества?

Не обязательно. Есть такие рынки и такие компании, для которых Программы лояльности не обязательны, иногда экономически не выгодны.

 Программы лояльности в классическом понимании чаще всего не нужны магазину-дискаунтеру.Однако это не означает, что такому магазину не нужны специальные долгосрочные или краткосрочные инициативы, нацеленные на стимулирование покупок определенного товара или бренда, или же нацеленные на определенный сегмент.

И именно такие инициативы являются конкурентным преимуществом компании.

3. Какие программы/инициативы наиболее характерны для украинского рынка?

Для украинского рынка на сегодняшний день характерны Программы лояльности, которые на голову выше тех, что были несколько лет назад.  Но все же, они очень сильно отстают от рынка программ лояльности Европы по ряду критериев. Это и использование персонализации предложений по времени, месту, составу предложения, и использование IT достижений и средств.

Например, использование персональных кабинетов, достаточно популярное в Программах лояльности западных операторов существует у нас в достаточно примитивном виде. В лучшем случае это информирование участника Программы о накопленному ими балансу.

Этот инструмент можно использовать намного более эффективно – в первую очередь для взаимодействия с участником программы, и, конечно же,  для повышения его ценности.

 4. Конкурируют ли компании за счет программ лояльности?

Компании конкурируют всегда, в том числе за счет программ лояльности. Не стоит забывать, что программа лояльности – это всего лишь инструмент, который позволяет компании стать более привлекательным для покупателя.

Учитывая тот факт, что большинство Программ лояльности украинского рынка достаточны просты по своей механике, сравнение двух-трех уровней дисконта доступно любому потребителю.

Чаще всего на нашем рынке так и происходит – конкуренция заключается в  конкуренции по % дисконта, который обеспечивает статус  участника.  Бонусные программы в таком сравнении проигрывают дисконтным. Потребитель все равно пересчитывает полученные подарки в гривни. Как правило, полученный процент скидки ниже, чем при дисконтной системе, отсюда недовольство и неудовлетворенность покупателя.

5. Какие компании, действующие на рынке Украины, Вы могли бы выделить как лидеров по разработке и внедрению программ лояльности?

В данный момент я представляю группу компаний Prospects Group, мы предоставляем все услуги по разработке и внедрению Программ лояльности, начиная от разработки концепции и заканчивая сложными аналитическими решения по поддержке принятия решений для маркетолога. Думаю, что аналогов нашей компании (по спектру предлагаемых продуктов в рамках разработки программ лояльности) на Украине нет.

6. Как вы считаете, какие программы лояльности являются наиболее эффективными и почему?

Программа лояльности является эффективной, если она достигает своих целей.

Как показывает практика, основная проблема наших программ лояльности – это как раз непонимание целей программы. Очень часто программа разрабатывается как дань моде, без четкого понимания Зачем и Для кого.

Иногда эффективной называют Программу, в рамках которой выдано, например 100 000 карт. Часто при этом игнорируется даже простая возможность подсчитать, какой % из этих карт использовали повторно.

Вот и получается, что выдача определенного количества карт считается внутри компании  признаком эффективности программы, а на самом деле, это всего лишь затраты. В эффективность они могут превратиться при правильном управлении Программой.

7. За счет каких факторов формируется потребительская лояльность сейчас?

Потребительская лояльность действительно зависит от сферы деятельности компании. Поскольку среди наших клиентов находятся клиенты из различных сфер, то и разрабатываемые программы опираются на необходимость учета специфики рынка. Если говорить в общем, то это и % скидки, и ценность предложения, удобство программы, коммуникация. Если говорить о сфере услуг, то это уровень обслуживания, дизайн и атмосфера места.

  

 8. Как Вы оцениваете практику использования коалиционных программам лояльности? Считаете ли вы, что коалиция лучше собственной программы?

 Популярность коалиционных программ сейчас возрастает. Однако практика показывает, что помимо ощутимых преимуществ, такое сотрудничество имеет и свои минусы, иногда очевидные, иногда скрытые. Наиболее часто возникающие проблемы в коалиционных программах: право на собственность клиентского актива Программы и схема экономических взаимоотношений.

Эффективными с точки зрения повышения лояльности, имеют так называемые, ко-брендинговые проекты, например, банка и торговой сети.

На мой взгляд, наличие собственной программы лояльности более эффективно, чем классическая коалиционная программа.

9. При каких условиях компаниям выгодно внедрять коалиционные программы лояльности? 

Большая проблема многих коалиционных программы – несовпадение профилей участников Программы. Из практики анализа эффективности таких программ могу сказать, что достаточно часто профили участников не совпадают насколько, что синергетический эффект от сотрудничества имеет скорее не положительный, а отрицательный знак.

Поэтому правило номер один при вступлении в коалиционную программу - необходимо понять целевую аудиторию потенциальных партнеров и оценить, насколько она совпадает с вашей, действительно ли покупатели партнеров могут стать вашими покупателями и принести вам выгоду.

Компании выгодно внедрять коалиционную программу, в первую очередь, когда нет средств на разработку собственной, отсутствует собственная клиентская база или она недостаточна.

Кроме этого, есть несколько вариантов, когда наличие партнера в Программе лояльности – это действительно эффективно и взаимовыгодно.

Как я уже говорила ранее, это ко-брендинговые программы, в которых программа лояльности розничной сети, ресторана, отеля сотрудничает с банком.

Для Программы постоянного посетителя отеля выгодно сотрудничество с железнодорожными компаниями и  Авиа компаниями, туристическими агентствами.

Коалиционные программы так же выгодны для торгово-развлекательных центров. Это не классический формат коалиционной программы, есть определенные особенности, здесь все участники Программы (арендаторы) находятся «под одной крышей». Есть достойные  примеры для подражания, в основном в странах Западной Европы.               

10. Какую коалиционную программу вы бы назвали успешной из действующих на украинском рынке?

Как я уже говорила ранее, успешность программы не определяется количеством ее участников. Чтобы  назвать программу успешной, нужно понимать ее достижения в экономических показателях повышения выручки партнеров Программы, увеличения среднего чека, расширения корзины. Думаю, что «реальная картина» успешности есть только у операторов, которые управляют коалиционными программами.

Другие статьи по этой теме:

	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи
	Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом
	Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4.
	Программы лояльности вопросах и ответах (часть 5). Проблемы и ошибки программ лояльности

Возможности снижения оттока из розничной сети: теория и кейс

Лояльность или постоянство покупателя - задача не из простых. Завоевывают постоянство при помощи программ лояльности и других маркетинговых технологий. Однако завоевать - это половина дела, нужно еще удержать, а иногда вернуть покупателя.

Сегодня речь пойдет о тех возможностях, которые позволяют предусмотреть, предвидеть отток покупателей.Решается эта задача при помощи методов так называемого прогностического моделирования.

Прогностическое моделирование (Predictive modelling) направлено на решение задач, в которых необходимо спрогнозировать поведение объекта, например группы покупателей, при помощи некоторой модели.

В маркетинге  прогностическое моделирование  используется для повышения эффективности управления оттоком. Решается эта задача путем определения характеристик потенциального оттока и выявления покупателей, которые соответствуют этим характеристикам.

Методы прогностического моделирования для управления оттоком уже давно используют телекоммуникации и банки. Достаточно популярным методом, решающим классификационную задачу является метод дерева решений (decision tree).

Суть его достаточно проста. Расскажу на примере скоринговой модели для банка, решающей задачу выдавать или не выдавать кредит клиенту.

Все объекты (клиенты) из базы данных на основе ретроспективных данных разделяются на две группы - вернувших и не вернувших кредит. Далее строится модель, которая  ищет разницу в характеристиках этих двух групп. Выделяются наиболее значимые характеристики, определяющие группу клиентов, не вернувших кредит. 

Таким образом на основе ретроспективных данных определяется профиль заемщиков, которые не склонны к возврату кредита. Обычно клиентам с такими характеристиками кредиты не выдают. 

Подобный принцип положен в процесс определения покупателей, склонных к оттоку. 

Нужно сказать, что задача управления оттоком покупателей  в рлознице становится сейчас все более актуальной.  Классификационная модель определяет принадлежность  покупателя по ряду признаков его поведения к одному из классов (вероятный отток или не отток).

 

Из практики

Сегодня я расскажу о задаче,  которая недавно решались для одной из розничных сетей Украины как раз с использованием прогностического моделирования.

Проблема заключалась в снижении выручки сети. Руководство сети решило использовать аналитику для управления оттоком. Нам была поставлена в определения скрытых характеристик покупателей, которые с наибольшей вероятностью станут группой оттока.

Из брифа: в парфюмерной сети зафиксировано падение продаж в период с января по июнь 2010 года на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Необходимо определить уровень оттока в этом периоде и предложить способы повышения выручки (без задействования внешней рекламы и привлечения новых покупателей).

Способ решения задачи: уменьшение группы оттока из сети через инструменты удержания.

Постановка задачи: определить  характеристики группы, склонной к оттоку и список покупателей, которые с наибольшей вероятностью могут стать группой оттока в ближайший период. Предложить способы удержания покупателей

Решение

При определении группы покупателей, склонных к оттоку использовался метод Дерево решений (decision tree).

Данные для анализа: период с 01.01.2009 по 01.09.2010

В  результате построения классификационной модели на основе данных покупок владельцев карт были определены характеристики покупателей, склонных к оттоку.

Профиль покупателя склонного к оттоку: отсутствие покупок уцененных товаров, количество уникальных магазинов с покупками от 1 до 4, количество уникальных брендов до 30, количество люксовых товаров  в чеке - 1 или 2.

Обобщая, можно сказать что покупатель склонный к оттоку не сенсетивен к предложениям уценки, посещает относительно малое количество магазинов сети, корзина его "не широка" (относительно мало брендов и дорогих товаров).

Именно эти характеристики являются отличительными признаками группы оттока. Покупатели, не склонные к оттоку обычно посещают более 4 магазинов,покупают более 30 брендов в долгосрочном периоде, имеют в корзине более 2 люксовых товаров.

Традиционно, для того чтобы определить покупателей, склонных к оттоку строится несколько моделей, после чего определяется наиболее точная. 

В нашем случае было построено 5 моделей при помощи различных методов и разных вариантов поведенческих характеристик. Каждая из моделей описывала набор поведенческих характеристик склонных к оттоку покупателей.

Следующий этап после построения моделей - это оценка их точности. Проверка точности делается на контрольных выборках и по нескольким критериям. Оценка точности по коэффициенту Джини описана ниже.

Наибольшую точность показывает модель, которая описывает наибольшую площадь многоугольника построенного по параметрам коэффициента Джини. В данном случае наиболее точная модель - это модель 1.

Прикладная ценность данной работы заключается в возможность воздействовать на покупателей, склонных к оттоку. 

Для покупателей с выявленными характеристиками были разработаны специальные предложения, которые имеют индивидуальный характер и учитывают особенности предпочтений покупателей (любимые бренды и категории).
В частности, для покупателей, частота покупок которых достаточно высока, но перечень категорий невелик (соответственно, недостающие категории они приобретают в других магазинах) были разработаны предложения по расширению корзины.
Для покупателей с низкой частотой покупок была предложена механика, повышающая частоту с предложением покупок любимых брендов. 

Важно, что при формировании предложений учитывалась вся история взаимоотношений сети и покупателя, экономическая целесообразность удержания каждого отдельного покупателя.

О поколениях маркетинга. Старые уроки и новые возможности

Технологии, появившиеся в последнее время, существенно повлияли на множество процессов в обществе. Если говорить о маркетинге, то с одной стороны - это спам в почте и телефоне, видео-реклама, от которой не скрыться, тотальный контроль над покупателем. С другой стороны - это более целевые предложения, возможность купить товар в любой момент времени не выходя из дома, это полезные сообщения в рассылках. И это все - новый маркетинг.

Как писали в блоге Hubspot:  «Традиционный маркетинг отвлекает людей от их ужина, семьи, телевизора, он вторгается в их жизнь. Вместо того чтобы отвлекать телевизионных зрителей от их любимых фильмов, представители нового маркетинга создают такие ролики, которые потенциальные клиенты хотят видеть. Вместо того чтобы размещать рекламу на веб-страницах, они создают корпоративные блоги компаний, на которые подписываются пользователи и ждут обновлений. Вместо холодных звонков, они создают полезный контент и используют определенные инструменты для того, чтобы пользователи звонили им и запрашивали дополнительную информацию».

Забывать старое не стоит, опыт, приобретенный за всю историю маркетинга имеет свою ценность. Каждая компания может гибко встроить в существующую систему современные технологии.  В статье Чему традиционный маркетинг научил маркетинг нового поколения описаны уроки, которые традиционный маркетинг может дать новому.

Новый маркетинг – это набор маркетинговых стратегий и методов, которые могут подтолкнуть потенциальных клиентов к бизнесу и покупке товаров. Согласитесь, это главная конечная цель бизнеса любого уровня.Но, несмотря на явную оппозицию традиционного и нового маркетинга, они могут учиться друг у друга.

 Традиционный маркетинг готов дать новому маркетингу следующие уроки:

1. Настойчивость.


2. Таргетирование.


3. Качество VS Количество.


4. Быть человечным.


5. Взаимосвязь.

Каждый из советов заслуживает  внимания, но в силу специфики моего опыта напишу о  таргетировании. 

Таргетинг (от англ. target - цель, употребляется также форма "таргетирование") 

- механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданым критериям (целевую аудиторию)

-  выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом

Сейчас маркетинг позволяет посмотреть на процесс отношений с клиентом под совершенно другим углом. База для этого - накопленные данные о поведении клиентов.  Если говорить о B2С, в частности - о магазинах, розничных сетях, ресторанах - то в каждом конкретном случае база данных из информационной системы компании содержит полное описание поведения клиента. Таргетинг на основе таких данных становится более эффективным.

При необходимости провести инициативу в сети, нацеленную на определенную аудиторию, возможности использования данных из информационных систем сложно переоценить. В них хранится все: момент первой покупки владельцем карты, состав его корзины, динамика среднего чека, предпочитаемые категории товаров.

Поведенческая аналитика, при помощи которой осуществляется таргетирование, позволяет  сырые данные превратить в "готовые рецепты" для каждой группы покупателей. Таргетирование значительно упрощается.

Инструменты для проведения поведенческой аналитики - методы datamining, маркетинг на основе Баз Данных, OLAP, RFM.

Из практики

Опишу иллюстрацию использования поведенческой аналитики для розничной сети в рамках проведения сегментации покупателей по образу жизни.

Вся база покупателей (чеки одного календарного года с привязкой к номеру карты) была разделена на несколько групп в зависимости от предпочитаемых групп товаров.

В результате сегментации покупателей были выявлены такие группы. Первая - "пиво-рыба-колбаса-сухарики", время покупки - после 19.00.

Вторая - "широкая корзина здорового питания" (более 12 категорий товаров - молоко, мясо, хлеб, крупы, др), время покупки - любое.

Третья - "импульсные покупки" (конфеты, жвачки, кофе), время покупки - после 12.00 и до 21.00.

Четвертая -  ("каши быстрого приготовления,чай, сыр, конфеты и печенье", время покупки - с 12.00 до 16.30).

Проведя такую сегментацию, определить какие товары следует предлагать какой группе, достаточно просто, ведь различия между ними - "на лицо".

Важно, что эти сегменты получены без привлечения опроса. А ценность такой сегментации при проведении инициативы может быть измерена через средства маркетингового бюджета, которые сэкономлены путем перехода от массового предложения к индивидуальному подходу. Кроме измеримых показателей, существует еще и "неизмеримый". Это лояльность и отношение покупателя к магазину, который предлагает нужный товар в нужное время.

Методов, позволяющих проводить поведенческую сегментацию достаточно много. Один из наиболее интересных в силу своей "визуалистичности" представлен ниже. Здесь показаны 2 группы покупателей, их любимые категории обозначены красными треугольниками.
Первая - любители пива, сухариков и колбасы, вторая - вероятно офисные работники, покупающие колбасу, кефир и каши быстрого приготовления. Несмотря на наличие общей категории в корзине, несложно понять отличительные особенности в потребностях покупателей. Маркетинговые инициативы, разработанные на основе такой информации, значительно эффективней, чем традиционные.

Ниже проиллюстрирован пример RFM - анализа, сделанного для сети бытовой и компьютерной техники. Он также получен при помощи поведенческой аналитики на основе данных чеков. R - давность покупки (вертикальная ось), F - частота покупки (горизонтальная ось). Каждая точка - покупатель. Такая диаграмма рассеивания позволяет легко увидеть общую картину ситуации в магазине - оценить количество, % покупателей из группы оттока (с большой давностью покупки). Такие покупатели  (давность покупки более 820 дней) раскрашены на диаграмме красным цветом. При этом легко определить их частоту покупок - она находится а интервале  от 1 до 32 покупок за период.

Группа покупателей, которые обозначены синим и зеленым цветом, имеют наименьшую давность покупки (до 280 дней), количество чеков для некоторых покупателей превышает 180.

С использованием RFM-анализа в сети была реализована стратегия коммуникации с покупателями (с учетом давности, частоты и ценности покупателя) для возврата и удержания наиболее ценных.

Успешных примеров реализации поведенческого подхода для повышения эффективности  деятельности компаний немало. Пионером во внедрении методов поведенческой аналитики на благо повышения лояльности покупателей была сеть Tescо. Подробно о истории программы можно прочитать здесь "Tesco - эпоха возрождения и процветания"