Недавно я участвовала в обсуждении вопроса о необходимости использования клиентских данных в работе маркетолога и оценке эффективности использования данных. Решила поделиться этой информацией на страницах блога.
Вопрос № 1. Нужны ли маркетологу качественные клиентские данные для повышения эффективности работы?
На мой взгляд, качественные клиентские данные не только нужны, а просто необходимы маркетологу. Я бы разделила клиентские данные на такие виды: контактные и анкетные данные, транзакционные данные, данные с сайта, данные из социальных сетей и др.)
Имея в арсенале все эти данные, желательно, конечно же преобразованные в полезную информацию и значимые для бизнеса закономерности, маркетолог принимает более взвешенные и экономические решения.
Совет № 1. Используйте клиентские данные при:
- формировании механик и проведении акций,
- изменении условий дисконтной системы,
- оценке эффективности программы лояльности,
- разработке сайта, интернет магазина,
- решении задач совместного продвижения товаров
Вопрос № 2. Что означает качественные клиентские данные?
Данные о клиентах компании могут быть разного качества. Если данные не достаточно качественные, то это качество можно и нужно повышать.
Повышение качества данных (data quatity) означает приведение данных к более корректному виду - удаление дубликатов, противоречий, пропусков.
Совет № 2. Чтобы работа маркетолога была максимально корректной и эффективной, нужно работать с качественными данными, чтобы не отправлять одному клиенту дважды смс и т.д.
Вопрос № 3. Сколько стоит приобретение/накопление клиентских данных для компании? Возможно, это слишком дорого и экономически не имеет смысла.
В большинстве случаев получение данных для маркетинга является условно бесплатным. При организованных бизнес процессах достаточный массив данных накапливается за 1-3 года.
Это например, анкетные данные, данные с сайта, данные опросов (с сайта), транзакционные данные. Затраты, которые ложатся на создание анкеты, ее ввод в БД, сбор данных посещений, кликов, совместного просмотра товаров в интернет магазине, сбор транзакционных данных нельзя отнести только на маркетинг, это часть работы всей компании. И безусловно, компания не может получить это совершенно бесплатно, но это больше инвестиция, чем затраты.
Совет № 3. Узнайте, какие данные собираются о клиентах в информационных системах компании. Инициируйте сбор данных из систем, которые ранее не собирались
Вопрос № 4. Как измениться эффективность работы маркетолога с использованием данных и как это измерить?
В оценке эффективности использования данных в маркетинге присутствует эффект отложенного возврата, единожды наладив сбор данных, можно пользоваться данными (регулярно обновляемыми) много лет.
Измерить показатели эффективности можно как за счет внутренних KPI (если они присутствуют в работе компании) или через ROI - расчета коэффициента возврата инвестиций в маркетинг. Формулы расчета есть в открытом доступе - ROI для инициатив, программ лояльности и другой маркетинговой деятельности. Про расчет рентабельности, например в программах лояльности, можно прочитать здесь.
Есть важный момент, не относящийся напрямую к оценке эффективности здесь и сейчас - это лояльность покупателей. Решая вопросы маркетинга через данные компания ориентируется на особенности поведения покупателей, их предпочтения, может предложить интересные для него предложения, а значит создается нематериальный актив в виде клиентской базы, ценность которой оценит любой маркетолог.
Совет № 4. Оценивайте эффективность использования данных не только с позиции сегодняшнего дня, используйте ROI для каждой инициативы, не прекращайте сбор данных о клиентах и накапливайте нематериальный актив в виде клиентской базы.
Похожие статьи:
