На прошлой неделе меня пригласили принять участие в опросе экспертов по вопросам программ лояльности, который проводится компанией ИФАК. Исследование называется «Развитие программ лояльности в Украине». Цель исследования: выделить основные тренды в сфере лояльности с точки зрения экспертов рынка, а также изучить мнение потребителей о существующих программах лояльности. Результаты этого масштабного исследования будут представлены на форуме лояльности.
Публикую часть вопросов и ответов. Сегодняшняя тема "Отношение к программам лояльности. Программы лояльности в Украине".
1. Изменилось ли ваше понимание потребительской лояльности за последние 3–5 лет? Если да, то как?
Лояльность становится более требовательной. За эти годы пришло понимание, что воспитывать лояльного потребителя все сложней.
2. Считаете ли вы наличие сегодня у компании любого вида программы лояльности (в том числе – дисконтной программы) фактором ее конкурентноспособности? Если нет, то какая программа (какие инициативы) дают компании конкурентные преимущества?
Не обязательно. Есть такие рынки и такие компании, для которых Программы лояльности не обязательны, иногда экономически не выгодны.
Программы лояльности в классическом понимании чаще всего не нужны магазину-дискаунтеру.Однако это не означает, что такому магазину не нужны специальные долгосрочные или краткосрочные инициативы, нацеленные на стимулирование покупок определенного товара или бренда, или же нацеленные на определенный сегмент.
И именно такие инициативы являются конкурентным преимуществом компании.
3. Какие программы/инициативы наиболее характерны для украинского рынка?
Для украинского рынка на сегодняшний день характерны Программы лояльности, которые на голову выше тех, что были несколько лет назад. Но все же, они очень сильно отстают от рынка программ лояльности Европы по ряду критериев. Это и использование персонализации предложений по времени, месту, составу предложения, и использование IT достижений и средств.
Например, использование персональных кабинетов, достаточно популярное в Программах лояльности западных операторов существует у нас в достаточно примитивном виде. В лучшем случае это информирование участника Программы о накопленному ими балансу.
Этот инструмент можно использовать намного более эффективно – в первую очередь для взаимодействия с участником программы, и, конечно же, для повышения его ценности.
4. Конкурируют ли компании за счет программ лояльности?
Компании конкурируют всегда, в том числе за счет программ лояльности. Не стоит забывать, что программа лояльности – это всего лишь инструмент, который позволяет компании стать более привлекательным для покупателя.
Учитывая тот факт, что большинство Программ лояльности украинского рынка достаточны просты по своей механике, сравнение двух-трех уровней дисконта доступно любому потребителю.
Чаще всего на нашем рынке так и происходит – конкуренция заключается в конкуренции по % дисконта, который обеспечивает статус участника. Бонусные программы в таком сравнении проигрывают дисконтным. Потребитель все равно пересчитывает полученные подарки в гривни. Как правило, полученный процент скидки ниже, чем при дисконтной системе, отсюда недовольство и неудовлетворенность покупателя.
5. Какие компании, действующие на рынке Украины, Вы могли бы выделить как лидеров по разработке и внедрению программ лояльности?
В данный момент я представляю группу компаний Prospects Group, мы предоставляем все услуги по разработке и внедрению Программ лояльности, начиная от разработки концепции и заканчивая сложными аналитическими решения по поддержке принятия решений для маркетолога. Думаю, что аналогов нашей компании (по спектру предлагаемых продуктов в рамках разработки программ лояльности) на Украине нет.
6. Как вы считаете, какие программы лояльности являются наиболее эффективными и почему?
Программа лояльности является эффективной, если она достигает своих целей.
Как показывает практика, основная проблема наших программ лояльности – это как раз непонимание целей программы. Очень часто программа разрабатывается как дань моде, без четкого понимания Зачем и Для кого.
Иногда эффективной называют Программу, в рамках которой выдано, например 100 000 карт. Часто при этом игнорируется даже простая возможность подсчитать, какой % из этих карт использовали повторно.
Вот и получается, что выдача определенного количества карт считается внутри компании признаком эффективности программы, а на самом деле, это всего лишь затраты. В эффективность они могут превратиться при правильном управлении Программой.
7. За счет каких факторов формируется потребительская лояльность сейчас?
Потребительская лояльность действительно зависит от сферы деятельности компании. Поскольку среди наших клиентов находятся клиенты из различных сфер, то и разрабатываемые программы опираются на необходимость учета специфики рынка. Если говорить в общем, то это и % скидки, и ценность предложения, удобство программы, коммуникация. Если говорить о сфере услуг, то это уровень обслуживания, дизайн и атмосфера места.
8. Как Вы оцениваете практику использования коалиционных программам лояльности? Считаете ли вы, что коалиция лучше собственной программы?
Популярность коалиционных программ сейчас возрастает. Однако практика показывает, что помимо ощутимых преимуществ, такое сотрудничество имеет и свои минусы, иногда очевидные, иногда скрытые. Наиболее часто возникающие проблемы в коалиционных программах: право на собственность клиентского актива Программы и схема экономических взаимоотношений.
Эффективными с точки зрения повышения лояльности, имеют так называемые, ко-брендинговые проекты, например, банка и торговой сети.
На мой взгляд, наличие собственной программы лояльности более эффективно, чем классическая коалиционная программа.
9. При каких условиях компаниям выгодно внедрять коалиционные программы лояльности?
Большая проблема многих коалиционных программы – несовпадение профилей участников Программы. Из практики анализа эффективности таких программ могу сказать, что достаточно часто профили участников не совпадают насколько, что синергетический эффект от сотрудничества имеет скорее не положительный, а отрицательный знак.
Поэтому правило номер один при вступлении в коалиционную программу - необходимо понять целевую аудиторию потенциальных партнеров и оценить, насколько она совпадает с вашей, действительно ли покупатели партнеров могут стать вашими покупателями и принести вам выгоду.
Компании выгодно внедрять коалиционную программу, в первую очередь, когда нет средств на разработку собственной, отсутствует собственная клиентская база или она недостаточна.
Кроме этого, есть несколько вариантов, когда наличие партнера в Программе лояльности – это действительно эффективно и взаимовыгодно.
Как я уже говорила ранее, это ко-брендинговые программы, в которых программа лояльности розничной сети, ресторана, отеля сотрудничает с банком.
Для Программы постоянного посетителя отеля выгодно сотрудничество с железнодорожными компаниями и Авиа компаниями, туристическими агентствами.
Коалиционные программы так же выгодны для торгово-развлекательных центров. Это не классический формат коалиционной программы, есть определенные особенности, здесь все участники Программы (арендаторы) находятся «под одной крышей». Есть достойные примеры для подражания, в основном в странах Западной Европы.
10. Какую коалиционную программу вы бы назвали успешной из действующих на украинском рынке?
Как я уже говорила ранее, успешность программы не определяется количеством ее участников. Чтобы назвать программу успешной, нужно понимать ее достижения в экономических показателях повышения выручки партнеров Программы, увеличения среднего чека, расширения корзины. Думаю, что «реальная картина» успешности есть только у операторов, которые управляют коалиционными программами.
Другие статьи по этой теме:
