Маркетинг - это... Взгляд через карту ума и маркетинг микс

Недавно мне предложили написать определение маркетинга.

Маркетинг - это наука, искусство, деятельность, система, процесс, функция....

Подумав некоторое время, решила не изобретать велосипед и не писать новых определений, а просто структурировать то, что уже известно. 

Вот что получилось

 

 

Систематизировала определение маркетинга при помощи так называемой карты ума (mind map). Карты помимо множества различных возможностей позволяют также достаточно хорошо визуализировать структурированную информацию.

Карту по маркетингу опубликовали в последнем номере (№14/05.05.11) журнала Marketer's Digest в рубрике  Маркетёры всех стран, выражайтесь!

Журнал достаточно интересный, на сайте Marketer's Digest можно скачать все  номера журнала, а при регистрации получать свежий номер журнала совершенно бесплатно.

В частности, в статье "Практичный маркетинг-микс" от Андрея Кулинича рассказывается о маркетинг миксе 4P и 4C . 

Автор предлагает совместить 4P (Product, Place, Promotion, Price) и 4С (Clients (Клиенты), Company (Компания), Competitors (Конкуренты), Climate (Климат). В результате создается матрица из 16 вопросов.

Ответы на вопросы помогают в разработке нового продукта или при аудите маркетинговых планов.

Идея совмещения P и С в виде различных миксов достаточно популярна. Например, в заметке на блоге Measurablemarketing в статье "From the 4 P's of marketing to the 6 C's of measurable marketing" можно найти такую шпаргалку. Автор описывает новый маркетинг микс.

 

И еще несколько карт о маркетинге

Карта о маркетинг-микс

 

Карта ума о социальных медиа в маркетинге

Карта ума для маркетологов

 

Современное многообразие информации и ее объемы с одной стороны упрощают получение знаний, а с другой стороны усложняют возможность понимания и использования.

Структурирование любого понятия в виде дерева помогает структурировать, понять и запомнить, а значит легко использовать на практике любые понятия из современного маркетинга.

Если статья Вам понравилась, поделитесь ей с друзьями при помощи закладок

Чтобы получать подписки обновлений блога, подпишитесь на рассылку через RSS канал.

Как минимизировать негатив от длительного времени обслуживания? Опросы, кейсы и советы

Мы живем в "быстрое" время и уже давно привыкли к возможностям практически мгновенно получать максимум информации о интересующих товарах, заказам в интернет-магазинах, быстром и вездесущем Интернете.

Маркетинг и технологии движутся параллельно, дополняют и развивают друг друга.

Однако несмотря на все достижения, в реальности по прежнему велико множество длинных очередей в магазинах, IVR - ов с большим количеством запутанных переходов, медленных сайтов.

В последнее время на тему ожиданий клиентов мне встретилось несколько статей, которые проливают свет на эту мало изученную, но очень интересную тему. 

Интересна эта тема потому что за ожиданием клиентов кроются брошенные тележки, неудовлетворение, отток, негативные слухи и недополученная прибыль.

Итак, вопросы сегодняшнего поста:

• где современный клиент чаще всего ждет

• как долго он готов ждать

• что может возместить ожидание 

• сколько клиентов теряет бизнес из-за ожидания

 Исследование ожиданий. Неудовлетворенность клиентов и готовность ждать (Канада)

Было опрошено 1306 человек в возрасте от 16 до 64 лет. 

Исследование не последней давности, 2008 года, однако для нас думаю, оно не утратило своей актуальности.

Основной вывод: 86% опрошенных имели опыт отказа от покупки из-за слишком долгого времени ожидания. 

 

 

В таблице "Уход из точки обслуживания из-за ожидания в очереди" показаны различия для розничных операторов, предлагающих клиентам товары и услуги.

В различных сферах % ухода из-за ожидания отличается и варьируется в пределах от 40 до 78%.

Для продуктовых магазинов по оценкам опрошенных 8 мин - разумное время на ожидание, 15 минут - время, когда следует рассматривать возможность ухода из магазина.

· 82% опрошенных готовы ждать дольше, если им принесут извинения

· 67% будет ждать дольше, если им будет предложен определенный статус

В некоторых случаях все, что требуется, это дружелюбие со стороны персонала, при этом 74% опрошенных согласились увеличить время  ожидания, если встречают с улыбкой.  

   И еще одно важное наблюдение, которое непосредственно связано с темой оттока покупателей 

  53% опрошенных сообщили, что уход из магазина из-за времени ожидания оказывает влияние на их решение о возвращении за новыми покупками. В этом случае розничные операторы постоянно  примиряются с потерей более половины из клиентов.

Из результатов исследования ясно то, что компании могут сделать многое, чтобы удержать клиентов в магазинах, уменьшить распространение негатива, а соответственно - увеличить прибыль.

 Первоисточник

И немного опыта западных коллег. Советы и примеры уменьшения негатива у клиентов из-за слишком большого времени ожидания

Интересный кейс, рассказанный Игорем Манном, показывает как с помощью игровой формы можно снизить риск недовольства клиентов. Сфера - обслуживание службы поддержки авиапассажиров "Виржин" (Брэнсон).

... после ожидания звонка включается запись голоса Брэнсона, где он говорит, что "да мои ребята, чего то плохо работают и нет у них время на разговор с Вами. Давайте я досчитаю до 30 и если они не возьмут трубку, то мы делаем Вам скидку 300 фунтов стерлингов!". Клиенты с замиранием сердца считали с голосом Брэнсона 30 секунд и надеялись, что никто не возьмет трубку. ;)

Источник примера - Блог о маркетинге, жизни  и сервисе вокруг нас

И в завершение статьи несколько советов от Jeff Mowatt по уменьшению стресса клиентов из-за ожидания из его статьи "Да, я против ожидания".


Как уменьшить  негатив клиентов во время ожидания?

1. Предупреждать клиента о возможном времени ожидания заранее

2. Отвлекать и развлекать ожидающих клиентов

3. Обеспечить комфорт во время ожидания

4. Обеспечить возможность развлечения детей

5. Объяснять причину ожидания

Важно помнить, что следуя простым правилам можно решить сложные проблемы. 

Если статья Вам понравилась, поделитесь закладкой с друзьями и знакомыми

Как максимизировать business value. 4 правила в одном инфографике

Сегодня ни для кого не секрет, что продвижение в эру Digital выглядит не так, как в традиционном маркетинге. 

В силу вступают социальные медиа (social media), которые получают все большую популярность.

И неважно, к какой сфере относится бизнес (или персональный бренд), продвижение с использованием социальных медиа при правильном использовании может сделать маркетинг более эффективным, а бизнес более прибыльным.

Компания Intersectionconsulting, которая специализируется на digital marketing, делится своим взглядом на правила, которые  позволяют создавать правильное продвижение. И делится не просто так, а при помощи визуализации.

Простые рисунки, а если быть точнее, инфографики  концентрируют важную мысль, интересный вывод. Делает компания Intersectionconsulting инфографики замечательно -  ярко, красочно, интуитивно, с соблюдением всех правил.

Сегодня в статье один из инфографиков о зависимости стоимости бизнеса и  правильности его продвижения в социальных сетях.

   

Формула, которая позволяет максимизировать ценность бизнеса выглядит так: правильный человек + правильный контент + правильный канал + правильное время

Некоторые инфографики являются как бы "законченной картиной", а некоторые скорее похожи на "базовые знания". К последним как раз я отношу инфографики Intersectionconsulting. Они требуют домысливания, но зато одновременно могут быть руководством к действию. Собственно об этом следующая часть.


4 в 1. Составляющие успеха

• Персона (человек). Важно, чтобы информация распространялась человеком, вызывающим доверие.
• Контент уже давно вышел за рамки просто текста, теперь это еще и фото, видео, аудио.
• Канал - это социальные сети, уместные для целевой аудитории, и они не ограничиваются перечисленными на рисунке. 
• Время - важен не только момент, но и частота подачи контента.

Зависимость, та самая стрелка вверх, выглядит так: чем большее соответствие "правильности" имеет продвижение - тем большая ценность/стоимость появляется у бизнеса.

Как достичь этой правильности, или уместности, каждая компания должна решить самостоятельно. На этом можно было бы статью закончить, однако, при желании использовать эту закономерность на практике может возникнуть вопрос, насколько значимы составляющие и можно ли использовать эти правила несколько сократив стратегию продвижения, например до 3 элементов. 


Как известно, для того чтобы решить задачу, ее нужно разложить на несколько более простых, т.е. воспользоваться декомпозицией. При этом важно не потерять целостность.

Итак, вначале раскладываем задачу на части, а потом проверяем целостность.

Вывод первый
Степень влияния на "business value" у всех "right" разная. Это важно понимать при формировании стратегии продвижения.

Ключевым элементом часто называют контент. Это та часть продвижения, которая является абсолютно уникальной для каждой компании.
Остальные три компонента (человек, канал, время) могут поддаваться  некоторым общим правилам продвижения, но с адаптацией под специфику компании или бренда. При формировании стратегии продвижения и выборе элементов стратегии важно помнить о механизме WOM.
 
Вывод второй
Важно объединение всех составляющих в начале продвижения, и на всех  этапах. Отсутствие одной из "правильных" составляющих приводит к невозможности достижения поставленных целей и даже обратному эффекту. 

Другими словами, наличие 3 из 4 компонентов в стратегии продвижения не поможет достичь максимизации "business value".

Необходимы все 4 компонента, и именно в их объединении работает формула успеха. 

Как спрогнозировать эффективность WOM? На этот вопрос ответит S-кривая

Сегодняшний пост - продолжение темы о WOM, первая статья -  о механике WOM в инфографике рассказывает о природе такой инициативы).

Любая маркетинговая инициатива должна рассматриваться с точки зрения ее эффективности или ROI. Интересный взгляд на эффективность WOM предлагается в статье блога, посвященного социальным медиа. Автор иллюстрирует зависимость между расходами и возвратом WOM, визуализируя S-кривую.

Многие маркетологи заинтересованы в привлечении клиентов при помощи WOM, маркетинге при помощи вирусных и социальных медиа, потому что они рассматривают их как более дешевые, чем другие каналы. Это не совсем верно. Ожидания таковы: небольшие траты и сверх результаты (часто в короткий промежуток времени).


В чем же секрет зависимости между расходами и возвратом средств, изображенной на графике? При использовании  традиционных каналов маркетинга, существует линейная зависимость между расходами и возвратом. С WOM или вирусным маркетингом, зависимость больше напоминает больше S-кривую (не J-кривую). S-кривая характеризуется таким поведением: более пологая в начале и в конце, более крутая в середине.

Большинство маркетологов в связи с небольшим бюджетом и незначительным периодом инициативы так и не попадают на экспоненциальную часть кривой. Поэтому часто проведение WOM инициатив сопровождается разочарованиями в их эффективности.

А теперь немного теории о S-кривых ...
S-кривые используются достаточно часто как в экономике, так и в технических системах. Как известно, все системы развиваются по законам кривых, к такой системе можно отнести и проведение маркетинтовых мероприятий с использованием WOM.
Логика развивающейся системы такова: вначале отдача от нее мала, затем возрастает, затем достигнув некоторого предела снова снижается. Достижение предела связано с теми ограничениями, которые существуют в системе. Предельные состояния для улучшения результата трудоемки и требуют значительных усилий.

О "Принципе переломных точек" (правда по отношению к другим сферам) можно прочитать статью.

Интересный взгляд на S-кривые (источник) с точки зрения нелинейности кривой как результата нелинейности человеческого начала:

Любая система ... — создается или рассматривается человеком в свете сугубо человеческих целей. Управляют системами в конечном итоге — люди. А человек — существо нелинейное. Эмоциональное, верующее, чувствующее. Подсознательное и бессознательное к тому же. Разумно-иррациональное, в общем. И вот эту линейность рационального и нелинейность иррационального в принципе наиболее простым способом иллюстрирует все та же S-кривая.

Зачем нужны подобные кривые и чем они могут быть полезны при проведении WOM инициативы? 
1. Традиционно S-кривые иллюстрируют, а значит дают понимание закономерностей.

2. Понимание закономерностей WOM инициативы по законам S-кривой может использоваться как инструмент прогнозирования, а значит сам вид кривой может быть использован при построении механики WOM кампании и расчете ее эффективности.


Подводные камни и ограничения
Метод S-кривой имеет определенные ограничения. Даже при понимании, что зависимость имеет вид S-кривой, ее форма неизвестна (более пологая или более крутая). 
 Автор статьи и графика с одной стороны "открывает" секрет. Но с другой стороны практическое использование зависимости требует немалых усилий.

Ответ на вопрос Какова зависимость между расходами и возвратом  ставит ряд вопросов, на которые необходимо ответить для построения своей кривой "spend-return".

Нужно проанализировать уже имеющиеся данные по WOM инициативам, если данных нет, то обеспечить их сбор для последующих инициатив.


При анализе эффективности WOM и построении кривой важно:
1. Определить единицы измерения осей
2. Определить принцип расчета данных для оси результативности (spend). 
3. Рассчитать показатели возврата для каждого уровня расхода
4. Построить кривую для понимания закономерностей в своей области и для своих клиентов
5. Использовать S-кривую в следующих инициативах.
При таком подходе, опираясь на полученные ранее показатели эффективности именно для своей целевой аудитории и для своего продукта, возможно понимание зависимости "spend-return", и только после этого возможен следующий шаг - прогнозирование.

WOM: механика действия в картинке

«На нашей планете все люди отделены друг от друга цепочкой всего лишь из 6 человек»

Джон Гуэр

Какая компания не хочет чтобы у нее было  больше клиентов? Для достижения этой цели существует два способа: удержание и привлечение.
Как известно, привлечение новых клиентов в 5-12 раз дороже удержания старых. Но для того, чтобы удерживать клиентов нужно быть основательно "подкованным" в маркетинговом смысле. Кроме того,  в некоторых случаях, например, когда потенциал существующих клиентов ограничен задача привлечения новых покупателей становится более актуальной, чем удержание.

Для привлечения клиентов используются различные подходы.
Сегодняшний пост об одном из них - сарафанном радио или Word of Mouth (WOM). Этот подход при правильном использовании окупается в маркетинговых программах достаточно быстро. Наша практика показывает эффективность подхода WOM, но при соблюдении важного правила - каналы  коммуникации должны быть  уместны для целевой аудитории.

Вот что рассказывает о WOM Википедия:

Ма́ркетинг из уст в уста́ или Сарафа́нное ра́дио — бесплатная форма устной или письменной рекламы с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям почему им нравится какой-либо товар или услуга

При использовании WOM-инициатив необходимо помнить простую истину - один недовольный покупатель может лишить компанию 30-60 потенциальных покупателей.

Инфографик, иллюстрирующий описанный выше механизм WOM от Mario Vellandi

На передачу своего восприятия WOM автор потратил 5 часов.

Хотя традиционно инфографики не требуют пояснений, автор рассказывает ход своей мысли, состоящий из 7 блоков:

1. На самом базовом уровне существует 5 уровней "от любви до ненависти"
2. Люди склонны говорить о чем-либо, когда их чувства наиболее сильны 
3. Люди не имеют склонности обсуждать безразличные или нейтральные мнения

4. Некоторые люди имеют возможность обсудить свое мнение с достаточно большим количеством людей и повлиять на их мнение
5. У получателей информации могут быть различное восприятие (реакция), и она может отличаться от оригинального передатчика (original transmitte)

6. Есть некоторый опыт, которым мы не хотим делиться с другими людьми в силу его личного характера (будь он положительным или отрицательным). Кроме этого, есть информация, которая достаточно ценная, и мы хотим, чтобы ею обладало ограниченного число людей.

7. Все зависит от качества идеи, которая запустилась первой

Благодаря современным технологиям WOM становится все более популярным. Подтверждает этот факт создание маркетинговой ассоциации WOM, которая носит название WOMMA.

WOMMA - некоммерческая организация, продвигающая и пропагандирующая дисциплину достоверного маркетинга из уст в уста .

 

WOMMA представляет более 300 компаний, включает бренды, маркетологов, исследователей, поставщиков услуг, учреждений, некоммерческие организации и научные учреждения.

Стоит обратить внимание, что 2% членов ассоциации - это WOM консультанты.

В рамках своей деятельности ассоциация проводит различные мероприятия, одно из которых - SUMMIT 2010. Визуализация некоторых идей участников Саммита представлена ниже, вероятно инфографики достаточно популярны в ассоциации.

Ассоциация приглашает компании присоединяться к ней. На сайте ассоциации есть много полезной информации, которая может помочь сформировать интересные, этичные и экономически правильные кампании.

5 шагов к расчету MROI: формула, инструмент, расчет, проблемы и способы их решения

... в целом маркетинг всегда являлся в большей мере искусством, чем наукой. Корпорации тратят миллиарды на маркетинг, не имея никаких инструментов для оценки того, как стоимость брэнда или имидж марки, или осведомленность влияют на конечную прибыль. 

Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг, источник

Если Вы маркетолог или менеджер, перед Вами наверняка возникала задача расчета эффективности программы, которая проводилась ранее или же только планируется. 
По своему опыту могу сказать, что расчет MROI является неоспоримым преимуществом при обосновании маркетинговых программ и тем инструментом, который поможет обойти некорректно разработанные программы.

Кратко о преимуществах или зачем считать

1. При внедрении инициативы или программы лояльности

   Внедряя инициативу, эффективность которой заранее прогнозирована, ее легче обосновать руководству, проще разработать KPI, а значит, ею проще управлять, понимая, каких результатов она должна достичь. 

2. При подведении итогов инициативы

   Подсчет эффективности уже проведенных инициатив позволяет сравнивать их между собой с точки зрения финансовых и не финансовых показателей, и, соответственно, в дальнейшем принимать более правильные решения в пользу выбора вида инициативы, каналов коммуникации и экономических составляющих программы.   

   

   Сейчас мы наблюдаем сложный и интересный период в эволюции маркетинга. У маркетологов есть те возможности, о которых нельзя было и мечтать несколько лет назад. Однако, как известно, богатство выбора существенно усложняет выбор. Именно такая ситуация сложилась сейчас в в части коммуникации с потребителем. Перед маркетологом стоит задача выбора наиболее эффективных инструментов и одновременно - оптимального сочетания способов коммуникации и целевой аудитории.  

   Найти оптимальное соотношение в сочетании инструментов - значит правильно решить вопрос возврата инвестиций в маркетинг. Раньше выбор был проще. Сейчас помимо традиционных возможностей коммуникаций у маркетолога появилась возможность использовать интернет-маркетинг. И актуальность задачи правильного выбора инструментов воздействия стала еще актуальней.

Статья о возможностях отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив, опубликованная ранее - Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга.

Если переходить от теории к практике, то для расчета искомого показателя нужно не так уж и много. Как минимум, формула и экономические данные.

1. Формула расчета

Если говорить об оценке эффективности одной инициативы, то несмотря на различные взгляды на методики расчета, существует одна достаточно простая формула

Формула расчета MROI может выглядеть и сложней:  учитывать поведенческие характеристик покупателей и отдельно рассчитываться для каждого сегмента покупателей.

 2. Калькулятор MROI

Описанные выше вариант расчета MROI реализован в калькуляторе от компании EnviroTechе Financial. При помощи калькулятора можно рассчитать эффективность любой маркетинговой инициативы. На входе нужны данные: прогнозные уровни отклика, количества клиентов, расходы на маркетинг, расходы одного покупателя. Можно использовать этот инструмент для тестирования различных наборов предположений.

 3. Пример расчета ROI

Дано: 

1000 покупателей, cost на программу $200, уровень отклика =70%, уровень отклика с покупкой = 50%, каждый покупатель в среднем потратит $1.

Решение:

Responders 700= 70% от 1000 покупателей (1-уровень отклика)

Buyers 350= 50% от 700 покупателей (2-1 уровень отклика)

Общий доход от программы $350= $1*350

ROI = (350-200)/200=75%

 

Рассчитать  эффективность любого проекта, для которого известны указанные выше показатели можно по ссылке

 4. Все не так просто. В чем же препятствие?

Калькулятор удобен и прост, но при его использовании возникает вопрос - каким образом определить те самые входные данные - прогнозный уровень отклика и средний доход от одного покупателя.

В нашей практике - Prospects Intelligence  - мы решаем эту задачу при помощи ретроспективных данных - базы откликов и поведенческих данных. 

Поведенческие данные - это данные о поведении покупателей, накопленные на некоторый период. Они позволяют определить закономерности, тренды и особенности поведения покупателей.

Именно при помощи поведенческих данных можно определить с достаточно большой точностью описанные выше показатели для прогнозирования  эффективности инициативы.

Без использования поведенческих данных и данных об откликах на инициативы подобные калькуляторы скорее напоминает игрушку для маркетолога.

5. С чего начать, если данных нет?

Что делать, если данных по откликам нет? Нужно начать их собирать. 

Структура таблицы по откликам в самом простом виды выглядит так:

номер и название инициативы, период проведения инициативы, число участников, число откликов, экономические показатели.

Поведенческие данные, которые помогут рассчитать экономический потенциал покупателей - это данные о развернутых чеках. Номер чека, дата чека, состав чека, номер карты.

Если данные уже собраны, самое время их использовать в расчетах MROI для запланированных инициатив или же для тех, что уже проведены и требуют оценки эффективности.

Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга

Возврат инвестиций в маркетинг (MROI ) относится к одному из наиболее сложных вопросов современного маркетинга и имеет непосредственное отношение к экономике инициатив, акций, программ лояльности.

ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби.

MROI (Marketing Return On Investment) — коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций

Наиболее емко сложность темы MROI охарактеризовал Джон Ванамейкер, Retail Tycoon: 

Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая.

Вопрос MROI становится все более актцальным в последнее время, возможно отчасти оттого, что инструментов, способных потрубителя стать покупателем становится все больше. А значит, возникает необходимость понимания рентабельности не только инициативы в целом, но и каждого инструмента отдельно.


На конференции  Customer Strategy & Management Convention Форум, которая проходила 19-20 октября в Москве, мы выступали с докладом от Prospects Group на тему "Управление рентабельностью программ лояльности". В докладе рассказали о нашем опыте управления рентабельностью для розничных сетей. Для расчета  MROI мы используем экономическую платформу, позволяющую определить рейтинг сегментов по показателю рентабельности. В результате построения рейтинга определяем сегменты, возврат от которых является допустимым и экономически обоснованным. Если в процессе инициативы задействовано несколько инструментов (сервисов), то рассчитываем ROI для каждого.

В проектах рассчитываем показатель возврата инвестиций для инициатив и программ, основываясь в первую очередь на данных о продажах, эмпирических данных и экспертном мнении. Вопрос расчета рентабельности программ лояльности обсуждался в статье "Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4."

Следует сказать, что различные маркетинговые инициативы характеризуются различной степенью сложности расчета MROI и возможностью его отслеживания. Достаточно интересную "шпаргалку" по возможностям отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив создали в Vertical Measures.

Таблица призвана помочь разобраться в возможных формах возврата от различных маркетинговых сервисов. Возврат через продажи и брендинг, которые традиционно рассматривается как основной источник возврата инвестиций в off-line маркетинг, здесь дополнены еще двумя формами. 

Формы возврата в интернет маркетинге:  рейтинг в поиске, трафик, продажи и брендинг. 

Таблица представляет собой рейтинг маркетинговых услуг в интернете, построенный по возрастанию стоимости услуги. Таблица или шпаргалка для маркетолога представляет собой инфографик, иллюстрирующий относительную стоимость и формы возврата для каждой из услуг.

Характерно, что продажи обеспечиваются только пятью услугами из 13 представленных.
Описание услуг и их характеристик можно прочитать здесь.
Разработчики предлагают сочетать различные формы маркетинга для того чтобы добиться максимального эффекта от инвестиций.


Некоторые ссылки, в которых обсуждаются вопросы рентабельности маркетинговых инициатив:

Конференция «Найти и обезвредить: неразумные рекламные бюджеты», март, 2010.

По ссылке можно скачать презентации докладчиков по теме возврата инвестиций в маркетинговые инициативы. 

Конференция РАМУ, блок ROI

Прочитать книгу можно здесь